Вы удивитесь, узнав, сколько предпринимателей оказываются несостоятельны, когда возникает нужда приспособиться к изменившимся условиям игры. Это и главная причина того, что многие бизнес-начинания никогда полностью не реализуют заложенный в них потенциал. Такие примеры встречаются на каждом шагу. Какая-нибудь амбициозная талантливая бизнес-леди вдруг возомнит себя новой Мартой Стюарт[25] мини-сэндвичей для детишек и вдруг обнаруживает, что ее шоу, рассчитанное на трепетных мамаш, развесив уши, слушает теплая (и немаленькая!) компания лоботрясов, попивающих пивко. Вместо того чтобы переориентироваться на эту демографически иную аудиторию, наша дурища надменно игнорирует ее, продолжая лепить бутербродики с сыром в форме рыбок и заек. Может, она и добьется успеха со своим блогом, рассчитанным на детский кейтеринг, но представьте, каким мощным мог бы стать ее бизнес, потрудись она хотя бы один день в неделю посвятить рассказу о приготовлении сэндвичей для пикников — из тех, когда нехитрую закусь раскладывают на откидном багажнике или капоте автомобиля.
Вот шикарный пример, как уважаемый бренд допустил досадную близорукость в позиционировании себя. Я говорю об элитном французском шампанском «Кристаль» (Cristal). В конце 1990-х гг. оно приобрело невиданную популярность в хип-хоп-сообществе. Вместо того чтобы раскрыть объятия новой категории потребителей и всячески приваживать их, управляющий директор заявил в интервью журналу The Economist, что предпочел бы дистанцировать свой бренд от рэперов и их фанатов. «Хотя мы и не можем запретить кому-либо покупать наше шампанское. Уверен, „Дом Периньон“ и „Краг“ будут только рады взять себе этот сегмент». Так вместо того, чтобы ухватиться за великолепный шанс завоевать крупную долю рынка, «Кристаль» зарубил ее на корню, потому что влиятельные и культовые фигуры шоу-бизнеса вроде Джей-Зи (сценическое имя Шон Кори Картера) справедливо возмутились таким пренебрежением и организовали бренду чувствительный бойкот.
Тушите пожар в зародыше
В принципе, реагирующий бизнес не связан с социальными медиа — каждый, кто в игре, обязан практиковать его, даже если по принципиальным соображениям игнорирует возможности социальных сетей (глупо это, хотя среди поклонников этой идеи можно встретить немало солидных брендов). С другой стороны, любая из платформ социальных сетей позволяет принимать ответные меры буквально с турбореактивной скоростью — и не только за счет того, что дает возможность оперативно направить бренд туда, где он более всего востребован и где отчетливо маячит финансовый интерес к нему, но и за счет многократного усиления способности сбивать пламя дурной паблисити. Вот, например, все видели, как после драфта в Национальной футбольной лиге я на спортивном кабельном канале ESPN высмеивал приобретение моей любимой командой «Нью-Йорк Джетс» Марка Санчеса. Со стороны могло показаться, будто я против этого шага и самого игрока, хотя на деле это было не так. Тогда я еще не знал подробностей сделки и, увидев, что рейтинг команды упал с 17 до 5, подумал, что «Джетс» слишком от многого отказались ради Санчеса, и это меня здорово нервировало. Потом-то выяснилось, что это не так. Тем не менее я чувствовал себя страшно неловко, понимая, что все, в том числе и Санчес, если он смотрел ту передачу со мной, неверно поняли мои мотивы. Случись такое лет пять назад, я был бы бессилен развеять это впечатление, но спасибо социальным медиа, недавно я расставил все по своим местам, используя возможности самой мощной моей платформы, Wine Library TV.
Другой пример: ресторанный бренд Domino воспользовался видеохостингом YouTube, чтобы защитить свое доброе имя, которому был нанесен существенный урон. История состояла в том, что двое сотрудников поместили на хостинге частное видео, где запечатлели, как проделывают разные гадости с едой, которая потом подается клиентам. Многие сейчас же узрели в этом темную сторону социальных медиа, раз двоим идиотам за считаные минуты удалось уронить солидный бренд в глазах тысяч потребителей. И все же бренд Domino не пострадал. Действительно, любой, у кого есть хоть капля мозгов, понимает, что от таких дебилов не застрахован ни один ресторан, к какой бы категории он ни принадлежал, хоть из разряда фастфуд, хоть из серии «только по предварительному заказу». Понятно, что ни одно заведение не хочет, чтобы клиенты брезговали его едой, и виновные, конечно же, понесут наказание, но их провокационные действия не должны бросать тень на бренд как таковой. Лично я думаю, что руководство Domino спасло бренд тем, что продемонстрировало образец реагирующего бизнеса. Внушает уважение та оперативность, с какой были приняты ответные меры, причем с использованием того же ресурса, который был использован для совершения преступления. Хвала главе Domino Патрику Дойлу, проявившему себя в ответном обращении к публике вполне традиционным корпоративным руководителем, отважно пытающимся выбить клин клином (в следующий раз, мистер Дойл, постарайтесь смотреть непосредственно в объектив камеры, это очень важный момент). Руководителям и менеджерам среднего звена не требуется особого ума, чтобы обсуждать со своим PR-отделом, как купировать подобные проблемы, надо, чтобы они хорошо знали, что хотят сказать, и сказали бы это. Для правильной реакции на такого рода ситуации прежде всего требуются оперативность, честность и прозрачность.
На мой взгляд, бренду Domino представилась отличная возможность перевернуть всю ситуацию с ног на голову и этим исключить шанс повторения безобразия. Пускай они, как, впрочем, и все другие заведения фастфуда, откроют двери своей кухни для веб-трансляции, чтобы все и каждый, в том числе посетители в очереди, могли бы видеть, как для них готовят пиццу. Считаю, что подобная адаптация к реальности, где мобильные телефоны и флип-камеры (а они вскоре соединятся в одном устройстве — попомните мои слова) всегда найдут лазейку на задний двор любого ресторана, станет выдающимся образчиком реагирующего бизнеса.
Моделируйте свои истории по своим лекалам
Теперь, когда существуют платформы социальных сетей, вы больше не властны над распространением информации о вас и вашей компании — приключись с вами что-нибудь, особенно что-то неприглядное, и эту историю будут рассказывать, пересказывать, разносить и притом в неприкрашенном виде, а совсем не так, как изложили бы вы, если сохраняли бы контроль над этим процессом. В принципе, это неплохо, если только вы не работаете на PR-компанию. Как мне представляется, для большинства брендов самой большой проблемой является их слишком сильная зависимость от штатных пиарщиков. Самый большой их ужас — если в Сеть просочатся какие-нибудь неотцензурированные ими сведения, хотя по-хорошему им бы следовало, наоборот, поощрять это. По мне, так каждый сотрудник каждой компании должен иметь свой личный аккаунт на Facebook и высказывать все, что он думает о своей работе и компании (естественно, помимо всего прочего, о чем он сочтет нужным рассказать). Пускай сотрудники ворчат, жалуются, делятся разочарованиями. Лучше уж сразу быть в курсе, что они думают, чем дожидаться, пока они выскажут наболевшее в прощальном интервью, объясняя причины своего ухода. Держите руку на пульсе настроений в компании и меняйте то, что всех не устраивает, по ходу дела. Ну да, и помимо того есть сайты, специально предназначенные для жалоб на работодателей, где каждый обиженный сотрудник может полоскать свое грязное белье. Но не лучше ли, чтобы ваши сотрудники могли бы делать это, так сказать, на своей персональной веревке и на виду у вас? Великое это дело — дать своему персоналу возможность открыто высказываться. Попытками зажимать рты вы только ослабляете свой бренд изнутри, прежде всего тем, что сами себе перекрываете доступ к ценной информации.
