понимать итоги сделки и доверять друг другу. Недостаток можно компенсировать – с помощью гарантии возврата денег, онлайн-отзывов и имиджа компании. Государства обеспечивают работу рынков, устанавливая и применяя правила – о том, что продавцы не могут скрывать информацию о товаре и что реклама не должна вводить в заблуждение. А нелегальным рынкам еще сложнее, поскольку у них нет правовой системы, которая следила бы за тем, чтобы люди соблюдали правила.
– Хорошо. До сих пор я считала само собой разумеющимся, что люди, обладая необходимыми знаниями, принимают более взвешенные решения. Но что, если знания есть, а люди все еще не в состоянии сделать рациональный выбор? Другими словами, всегда ли мы можем лучше всех судить о собственной выгоде? Вот здесь-то и начинается самая захватывающая часть поведенческой экономики.
Монти уже набил рот едой, поэтому мог только хмыкнуть.
– Поведенческая экономика – это смесь экономики и психологии. Неоклассическая экономика предполагает, что мы знаем, чего хотим, не меняем свое мнение спонтанно и принимаем осознанные, рациональные решения. Считая людей рациональными – то есть знающими, чего они хотят и как этого добиться, – можно делать прогнозы с такой же точностью, как ученый может предсказать результат от удара одного бильярдного шара по другому.
– Здорово! Наверное…
– Увы, множество доказательств подтверждают, что на наш выбор влияет множество факторов, которые рациональными не назовешь. Люди иногда ведут себя нелогично и допускают ошибки – это совсем не новость. Может показаться, что экономика разом лишилась научной основы.
– Да уж!
– Однако можно взять другой курс, как и поступает поведенческая экономика, и считать людей предсказуемо иррациональными. Суть не в том, что мы совершаем ошибки, а в том, что многие из них предсказуемы.
– А, понятно. Одной рукой отбираешь, а другой даешь.
– Да, именно так. Экономисты-бихевиористы обнаружили, что человеческая иррациональность чаще всего следует весьма предсказуемыми путями.
– Неужели? Предсказуемая непредсказуемость – получается парадокс…
– Для мальтийской болонки у тебя богатый словарный запас. Общался с колли из четырнадцатого дома? Хотя ты прав, существуют иррациональные (в том смысле, что они не обязательно ведут к личной выгоде) линии поведения, которые можно предсказать.
– Какие, например?
– На наш выбор значительно влияет то, как этот выбор оформлен; люди склонны к прокрастинации и инертности, поэтому часто принимают решения «по умолчанию»; наши поступки во многом зависят от того, что делают окружающие; мы стремимся к справедливости; иногда мы меняем решение из-за случайных сигналов…
– Чувствую, сейчас ты мне все это последовательно объяснишь…
– Хорошо, давай начнем с оформления выбора. То, как представлен выбор, имеет большое значение. Если людям говорят, что салями «на 90 % обезжирена», они с большей вероятностью купят ее, чем салями с «10 % жира»[58].
– Ммм, салями…
– Давай проведем эксперимент, придуманный Канеманом и Тверски, которые внесли существенный вклад в становление поведенческой экономики[59]. Представь, что в нашей стране появилась необычная болезнь, от которой, по прогнозам, погибнет шестьсот человек. Для борьбы с болезнью доступны две программы. Если принять программу А, спасутся двести человек. Если принять программу Б, с вероятностью один к трем спасутся шестьсот человек и с вероятностью два к трем не спасется ни один из них. Какую программу ты бы выбрал?
– Ну, мне совсем не понравился план Б, поэтому я бы выбрал A.
– Так и ответило большинство людей, которым задавали этот вопрос. Теперь я задам другой вопрос. Ситуация та же – надо выбирать одну из двух программ. Если будет принята программа В, погибнут четыреста человек. А если программа Г, то с вероятностью один к трем не умрет никто, и с вероятностью два к трем погибнут шестьсот человек. Что выберешь?
– Так, на этот раз я бы выбрал программу Г… Подожди-ка. Снова уловка, да?
– Да, Монти. Вспомни формулировки. Единственная разница между двумя наборами вопросов в том, что сначала говорилось о спасении жизней, а потом – о количестве погибших. Суть же вопросов не поменялась. Они всего лишь были по-другому оформлены. Канеман и Тверски объясняют результаты опроса тем, что люди, как правило, не склонны к риску (то есть выбирают более предсказуемые варианты), когда речь идет о выигрыше, и готовы на риск, когда речь идет о проигрыше. И у большинства людей такая же интуитивная реакция, как у тебя. Суть в том, что существует длинный список иррациональных факторов, которые имеют для людей значение, хотя не должны.
– Ладно, признаю, все это интересно. Только разве так уж важно, что думает большинство людей, отвечая на гипотетические вопросы? В реальной ситуации они бы могли повести себя иначе. Ведь я же не отвечаю за выбор медицинских программ для борьбы с новой ужасной болезнью.
– Ты прав, Монти. У меня есть два аргумента. Во-первых, Канеман и Тверски задали такие же вопросы настоящим врачам и получили очень похожие ответы. Во-вторых, в некоторых ситуациях выводы поведенческой экономики действительно помогали людям. Например, выяснилось, что важную роль играет вариант «по умолчанию». Количество работников, принимающих участие в пенсионных программах, резко возрастает, когда им нужно четко выразить отказ, а не принимать сознательное решение о присоединении. Другой хороший пример – донорство органов. В некоторых странах нужно согласиться пожертвовать свои органы после смерти, а в других все по умолчанию согласны, однако можно отказаться. Все мы склонны скорее использовать вариант по умолчанию, поэтому при разработке «архитектуры выбора» нужно такие варианты формулировать очень тщательно. Ключевой посыл: если хочешь подтолкнуть людей к чему-либо, сделай этот выбор проще. Клади в столовой у кассы фрукты, а не шоколад. Верно и обратное: если не хочешь, чтобы кто-то выбрал определенный вариант, усложни его.
– Поэтому ты держишь печенье на верхней полке, да?
– Эту стратегию постоянно используют производители. Бесплатная пробная версия журнала на месяц? Ее легко оформить, зато подписку сложно отменить. На самом деле отменить что-нибудь, от страховки до абонемента в спортзал, может оказаться настолько утомительным занятием, что проще… махнуть рукой.
– Поведенческая экономика выглядит довольно солидной.
– У нее есть критики. Они утверждают, что поведенческая экономика не делает четких и проверяемых прогнозов, как положено настоящей науке. Поведенческая экономика также склонна в значительной степени полагаться на опросы студентов о гипотетических ситуациях, что не всегда точно отражает поведение людей в реальном мире[60].
– А что думаешь ты?
– Я думаю, что поведенческая экономика – полезное дополнение, помогающее нам понять, как устроен мир. Его центральное положение состоит в том, что существует множество, казалось бы, второстепенных факторов, которые значительно влияют на наше поведение. Если хочешь помочь людям заработать, быть здоровыми, жертвовать свои органы, следует серьезно отнестись к поведенческим реакциям. Ричард Талер, отец поведенческой экономики,
