экранов, ориентированную на молодых женщин, предпочитающих модные зауженные штаны[189].
В результате такого расширения Ant Financial в своей экономической жизни стала пользоваться множеством различных компонентов услуг компании. Она включила в себя пять направлений деятельности: платежи, управление капиталом, рейтинг кредитоспособности, кредитование и страхование. Она убедила 40% клиентов использовать все пять продуктов, а 80% пользуются тремя или более.
Такая горизонтальная экспансия — отнюдь не уникальный китайский опыт. Компания Apple, которая начинала с производства компьютеров, теперь выпускает телефоны, планшеты и часы. У компании есть бизнес по подписке на СМИ и магазин App Store. Ее продукты предоставляют информацию о здоровье. А компания Amazon, занимающаяся розничной торговлей, перешла от продажи книг к продаже практически всего что угодно. У нее есть логистическое крыло, крупнейший в мире бизнес облачных вычислений и, как и у Apple, медиабизнес.
Однако горизонтальная экспансия не единственное следствие экспоненциальной логики. Второй вид роста суперзвезды — вертикальная экспансия, когда компания берет на себя деятельность части своей цепочки поставок. Вертикальная интеграция, конечно, не уникальна для экспоненциального века. В 1800-х годах Эндрю Карнеги стал вторым по богатству человеком в США, когда расширил свою сталелитейную компанию так, что она захватила все этапы цепочки поставок: взяла под контроль железные рудники, угольные шахты, железные дороги и металлургические заводы — и все это для достижения беспрецедентной эффективности в сталелитейной промышленности. Однако к концу XX века вертикальная экспансия вышла из моды. Управленческая ортодоксия настаивала на том, что компаниям следует придерживаться своих «основных компетенций»[190].
Сегодня снова все изменилось. Когда мы вступили в экспоненциальную эпоху, дух вертикальной интеграции вернулся. Рекламный бизнес Google, отвечающий практически за весь доход и прибыль компании, представляет собой вертикально интегрированную систему. Рекламу в интернете делают возможной несколько различных механизмов: адресный маркетинг, продажа с аукциона рекламного пространства, размещение рекламы, отслеживание вовлеченности. Когда-то за каждым из этих процессов следили разные компании. К 2020 году рекламодатель, желающий разместить рекламу для определенной группы пользователей, получил возможность делать это исключительно с помощью продуктов Google. Этому способствовало приобретение компанией в 2006 году YouTube, что значительно усилило ее доминирующее положение в рекламной экосистеме, а также запуск Maps, который помог рекламодателям получить еще больше информации о том, где потребители занимаются своим бизнесом. Эта вертикальная интеграция пока и не думает убывать. В 2010 году Google приобрела сорок компаний — диверсифицированный набор организаций, специализирующихся на социальных играх, редактировании фотографий, компьютерных программах, сенсорном наборе текста, распознавании голоса, путешествиях и музыкальном стриминге. Все эти приобретения позволили Google получить еще больший контроль над собственной цепочкой поставок.
Подобная вертикальная интеграция может включать в себя даже выход из эфемерного цифрового мира в создание оборудования. Возьмем производство микросхем. На протяжении большей части истории существования персонального компьютера чипы производились одной специализированной компанией, компьютер — другой, а его операционная система — третьей. Однако сегодня крупные компьютерные компании сами производят чипы. С 2010 года Apple начала делать чипы для своих мобильных телефонов, а в 2019 году — для своих компьютеров. В 2018 году Google стала производить собственные специализированные чипы, чтобы ускорить работу искусственного интеллекта. Даже автомобильная компания Tesla в 2016 году отказалась от коммерчески доступных чипов в пользу собственных разработок.
Наконец, эти компании-суперзвезды могут не только осуществлять экспансию на уже существующие рынки, но и имеют возможность создавать с нуля новые секторы экономики. Одно из преимуществ увеличения отдачи от масштаба — то, что у экспоненциальных компаний есть значительные средства для инвестиций в исследования и разработки, что мы видели на примере описанного в главе 3 невероятного бюджета Amazon. Фактически рост расходов на R&D у крупнейших компаний экспоненциального века идет быстрее, чем рост их доходов. Цель — совершить технологический прорыв, который позволит им создать совершенно новые отрасли, в которых они затем снова смогут доминировать.
В случае Alphabet, которой принадлежит Google, подавляющая часть ее доходов поступает от рекламы в поисковых системах. Однако исследователи Alphabet активно работают в областях, находящихся на расстоянии световых лет от поисковых систем. В компании работает группа ученых, изучающих «холодный термоядерный синтез» — перспективу использования процессов ядерного синтеза, которые происходят в звездах, но только при комнатной температуре[191]. Если они разгадают холодный синтез, Alphabet сможет полностью изменить способ получения энергии. И здесь занимаются не только энергией. Подразделение Google по R&D под названием Х профинансировало эксперименты в самых разных областях: медико-биологические исследования, потребительский доступ в интернет, беспилотные автомобили, кибербезопасность, машинное обучение. Группа даже запустила новый бизнес под названием Malta, который хранит энергию в чистом виде, нагревая огромные чаны с солью до температуры выше точки плавления.
* * *
Все это лишь доказывает, что компании-суперзвезды не быстротечная тенденция, а совершенно новая экономическая парадигма. Корпоративные гиганты будущего будут занимать все более доминирующие позиции на рынке, как внутри его секторов, так и между ними. Но проблема ли это? Если взглянуть на недавнюю историю, то следует ответить «да». В XX веке доминирующее положение на рынке, как правило, приводило к возникновению монополий. А монополии были большой проблемой. При отсутствии конкурентов у компаний может возникнуть соблазн ставить клиентов в худшие условия. Традиционные монополисты часто задирали цены и не уделяли должного внимания совершенствованию товаров и услуг, они даже могли с помощью хитрых уловок не допускать конкурентов на рынок.
В эпоху экспоненциального роста вероятность появления проблемных доминирующих компаний высока как никогда, но сами проблемы существенно отличаются. Они требуют переосмысления наших представлений о монополистической практике. В 1970-х годах Роберт Борк, генеральный солиситор США[192] при президентах Ричарде Никсоне и Джеральде Форде, предложил то, что стало стандартным подходом к антитрестовскому законодательству — своду законов США, касающихся монополии. Борк уделял внимание не столько антиконкурентной практике или картельному поведению как таковому, сколько благосостоянию потребителей. В понимании Борка проблема заключалась в следующем: нанесет ли поведение организации ущерб карману покупателя? Размер компании или ее положение на рынке сами по себе не являлись проблемой — важны были последствия для потребителей.
Борк, чьи воззрения были влиятельны как в США, так и в Европе, возможно, не увидел бы проблемы в суперзвездах экспоненциального века. В технологическом секторе и в секторе интернета трудно разглядеть ущемление прав клиентов. Конечно, Google и Amazon имеют тенденцию к монополии в некоторых сферах, но потребителей не обкрадывают, по крайней мере на первый взгляд. Дар экспоненциального совершенствования означает, что технологические продукты улучшаются каждый год, а стоимость остается той же. Компьютер за 1000 долларов, который вы только что купили, лучше, чем тот, что вы купили за 1200 долларов три года назад.
