Этот аспект краудфандинговой кампании отнимает массу времени и средств, является серьезным вызовом даже для опытных видеооператоров, сценаристов и специалистов по маркетингу. Это второй по значимости фактор – после самой проектной идеи, – от которого зависит, решится ли посетитель веб-странички на оказание финансовой помощи.
Подобно тому как не существует универсальной формулы организации и ведения успешной краудфандинговой кампании, нет и единого рецепта создания действенного рекламного видеоролика. Впрочем, если верить веб-сайту Kickstarter, «Вне всяких сомнений, видеоклип лучше всего способен передать эмоции, рассказать о мотивации и характере проекта… Проекты с рекламными видеороликами гораздо чаще добиваются успеха, чем те, у которых он отсутствует».
Двенадцать условий, необходимых для создания успешного рекламного видеоролика
В процессе разработки концепции рекламного видеоролика и его создания необходимо учитывать 12 проверенных практикой рекомендаций, о которых ниже.
1. Видеоклип должен быть коротким и длиться не более трех минут.
2. Ясно сформулированный и легко выполняемый призыв к действию должен прозвучать в ходе рекламного видеоролика несколько раз. В самом конце его следует повторить еще раз, причем веским и убеждающим тоном. Из предыдущей главы вам известно, что каждая кампания основанного на вознаграждении краудфандинга содержит призыв к трем первостепенным действиям. В вашем рекламном видеоролике должен быть призыв к оказанию финансовой поддержки, объясняющий зрителю, что именно ему необходимо сделать для того, чтобы превратиться в спонсора и сыграть свою роль в успехе вашего проекта.
3. Позаботьтесь о том, чтобы отснятый в формате HD (высокой четкости) материал был ясным и в фокусе.
4. Вся звуковая дорожка видеоклипа – будь то разговоры людей, наложенный звук (когда слышится речь, а говорящий не виден), звуковые эффекты или фоновая музыка – должна быть ясно различима и хорошо смикширована. Музыка не должна перекрывать человеческий голос или отвлекать на себя внимание. Хотя использование музыкального фона приветствуется, при выборе музыкальных тем следует учитывать содержание видеоклипа. Кроме того, вам понадобится разрешение на использование музыки; правда, можно обойтись и без него, если музыка сочинена и записана вами самостоятельно или у вас имеется соответствующее разрешение от владельца авторских прав. Другими словами, нельзя просто скачать из интернета свою любимую песню и использовать ее в рекламном видеоролике.
5. Место, где проводится съемка, безусловно, важно, однако внимание зрителя не должно отвлекаться на происходящее на заднем плане.
6. Создатель (создатели) проекта должны присутствовать на видном месте. Не стоит использовать платного диктора. Впрочем, если демонстрация продукта требует присутствия в кадре дополнительных лиц, то в качестве второстепенных персонажей можно задействовать и профессиональных моделей, чей внешний вид может произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию.
7. Видеоклип должен быстро и внятно объяснить зрителю проектную идею, осветить ее сильные стороны и сфокусироваться на пользе, которую зритель и все общество получат в результате реализации идеи. Видеоряд должен включать также и демонстрацию самого продукта или предварительный обзор того, что из себя будет представлять материализованная проектная идея.
8. Видеоклип должен напрямую обращаться к целевой аудитории. Концепция, вербальная информация и зрительный ряд должны быть легко воспринимаемыми и понятными целевой аудитории; надо избегать долгих объяснений. Одной из самых серьезных ошибок стало бы использование рекламного видеоролика, который надо посмотреть несколько раз, чтобы все понять. Реальность такова, что потенциальные спонсоры не собираются тратить много времени на просмотры видеоклипов. Все решается уже во время первого просмотра – где-то на середине видеоклипа зритель уже должен быть очарован проектной идеей.
9. Креативность – в высшей степени существенный фактор.
10. Позаботьтесь о том, чтобы ваш видеоклип нормально смотрелся на экране любого размера. Некоторые люди будут просматривать рекламный видеоролик на большом плоском HD-телевизоре, некоторые – на компьютерных мониторах, а достаточно большой процент зрителей воспользуется для этого своими смартфонами и планшетниками. Поэтому постарайтесь избежать большого количества экранных титров, с трудом читающихся на маленьких экранах смартфонов и планшетников, а также визуального ряда с мелкими деталями, которые не будут видны на маленьких экранах.
11. По возможности делайте акцент на людских эмоциях, но так, чтобы при этом оставаться объективными. Не попрошайничайте и избегайте слов типа «подарок» и «пожертвование». Становясь спонсорами, люди должны ощущать сопричастность к чему-то значительному и позитивному, присоединяться к общему движению, осознавать свое непосредственное участие в реализации проекта. Если кто-то поддерживает идею, ему должны быть очевидны все преимущества ее реализации для него самого, общества, мира и, в гораздо меньшей степени, – для вас как создателя проекта.
12. Видеоклип должен быть как можно более незамысловатым. Сказанное относится к общему процессу производства, содержанию, основной идее, видеоряду и звуковому оформлению. Избегайте того, что может расстроить зрителя, сбить его с толку или показаться скучным, а также того, что прямо не касается основной идеи и цели. Яркая инфографика, звуковые эффекты, анимационные монтажные переходы и другие элементы видеопродукции должны использоваться с толком и лишь тогда, когда они совершенно необходимы и уместны.
Этот список был составлен после просмотра сотен различных видеоклипов, которые были задействованы в кампаниях основанного на вознаграждении краудфандинга, ознакомления с результатами широкомасштабного исследования, проведенного краудфандинговыми платформами, а также после бесед со многими экспертами краудфандинга, интервью с которыми публикуются в трех завершающих эту книгу главах.
Этот список, естественно, следует рассматривать как общее руководство. Специфика и масштаб вашего конкретного проекта могут сделать излишними некоторые из вышеперечисленных положений, в то время как другие рекомендации сработают прекрасно, когда речь зайдет о достижении стоящих перед вами целей.
Проводите больше практических исследований
Запомните: когда речь заходит о поиске творческих идей для рекламного видеоролика, самое лучшее, что вы можете сделать как создатель проекта, – зайти на разные краудфандинговые платформы и самому просмотреть десятки, а лучше сотни видеоклипов. Большинство краудфандинговых платформ разрешает просмотр веб-страниц наиболее успешных кампаний, а также тех, которые отвечают определенным специфическим критериям. Вы также можете отслеживать ход текущих кампаний.
