До начала внедрения новой маркетинговой стратегии определите, как вы будете оценивать не только увеличение объема продаж, но и рост прибыли. Какова приемлемая ставка доходности на маркетинговые затраты? Как вы будете оценивать рентабельность продаж и рекламной деятельности? Не ждите, пока маркетинговый план будет воплощен в жизнь. Отслеживайте эффективность новой стратегии на всех стадиях ее внедрения.
Проанализируйте свои затраты на реализацию и маркетинг. Знаете ли вы, какова их рентабельность? Если нет, рассчитайте ее. Увеличение продаж – прекрасная цель, но только не за счет снижения прибыли.
Прибыльность продукции
Как мы уже говорили в начале главы, каждый продукт отвечает за определенную часть дохода предприятия. Если вы реализуете несколько товаров, то вклад от реализации каждого из них в общую прибыль будет разным. Поэтому очень важно определить рентабельность тех затрат, из которых складывается себестоимость каждого продукта.
Многие ведущие компании из списка Fortune 1000 платят огромные деньги консалтинговой фирме Marathon and Associates за определение себестоимости каждого производимого продукта. Это позволяет руководству принимать правильные решения по формированию ассортимента продукции, полагаясь на точный анализ, а не на показатели выручки. В условиях жесткой конкуренции такой подход имеет решающее значение не только для поддержания доходности компании, но и для ее выживания на рынке. Это так же верно и для вашего бизнеса. Иногда, отказавшись от производства одного убыточного продукта, можно вывести предприятие из кризисной ситуации и улучшить его финансовое положение.
Оцените ассортимент вашей продукции. Кроме производственной себестоимости необходимо учитывать все затраты, которые вы понесли до момента передачи товара покупателю. Сюда входят расходы на освоение нового рынка, на рекламу и продажу, на послепродажное обслуживание, стоимость возвращенных бракованных изделий, а также доля управленческих и общих расходов, приходящаяся на каждый вид продукции, и др. И не забудьте включить в затраты стоимость собственного труда. Ее можно посчитать, умножив свою почасовую ставку на количество времени, которое вы потратили на разработку, дизайн, производство, продажу товаров и их послепродажное обслуживание.
Многие предприниматели суммируют все расходы, а затем прикидывают, какая их часть относится к каждому виду продукции. Ваша задача – так распределить свои затраты, чтобы можно было с точностью до нескольких долларов сказать, сколько чистой прибыли приносит каждый продукт.
Подсчитав полную себестоимость каждого продукта, вычтите ее из цены, чтобы получить показатель его рентабельности. Какой товар приносит наибольшую прибыль? Доход от какого продукта самый низкий? Возможно, производство некоторых видов продукции убыточно?
Прибыльность рынка
Вы можете провести аналогичный анализ прибыльности рынков, на которых продается ваша продукция. На одних рынках прибыль от продажи будет больше, на других меньше.
При выходе на иностранный рынок могут потребоваться дополнительные расходы на рекламу и продвижение товара. В то же время могут снизиться ваши производственные затраты. Если вы экспортируете свою продукцию, то вам придется оплачивать соответствующие пошлины и сборы.
Иногда непредвиденные расходы при выходе на новый рынок могут стать настоящим финансовым бедствием.
Один американский дистрибьютор, занимающийся продажей домашних электронно-бытовых приборов, решил выйти на канадский рынок. Он был крайне удивлен, узнав, что для этого необходимо полностью изменить дизайн товаров. Жители провинции Квебек говорят на французском языке, и по законам Канады маркировка на товарах должна быть понятна им так же, как и остальным гражданам страны. С учетом размера рынка эти дополнительные расходы оказались слишком высокими, поэтому дистрибьютору пришлось отказаться от выхода на канадский рынок вообще. Всегда бывает лучше продумать каждую мелочь заранее!
При исследовании рынка старайтесь ответить на следующие вопросы.
• Является ли этот рынок более прибыльным, чем другие?
• Будут ли расходы на рекламу и продвижение товара на этом рынке выше, чем на других?
• Прибыль от продажи продукции на этом рынке будет выше или ниже, чем на других рынках?
• Сколько составят затраты на организацию послепродажного обслуживания?
• Будут ли включены в себестоимость продукции расходы на перевозку, таможенные пошлины или другие выплаты, связанные с перемещением через границу?
Начните действовать
На основании проведенного анализа можно принимать решения и переходить к делу.
Как вы поступите с работниками, которые не оправдывают затрат на оплату их труда? Установите определенные показатели, которые они должны будут выполнять. Обучите сотрудников и предоставьте любую помощь, чтобы помочь им достичь требуемого уровня профессионализма. Если они все равно не смогут работать должным образом, увольте их.
Избавьтесь от своих «убыточных» клиентов. Серьезно задумайтесь над тем, чтобы отказаться от работы с 10 % покупателей, приносящих самый низкий доход. Сэкономленные ресурсы и время направьте на привлечение новых прибыльных клиентов.
Уделите самое пристальное внимание тем продуктам, которые приносят низкий доход или даже убыток вашему предприятию. Попробуйте найти способы повысить их рентабельность. Нельзя ли поднять цену на эту продукцию? А снизить расходы на ее производство? Можно ли увеличить объем производимой продукции, чтобы уменьшить затраты на каждый продукт? Не позволяйте себе полюбить тот или иной товар – это очень распространенная ошибка предпринимателей. Отказывайтесь от производства убыточного продукта, даже если он очень хорошо продается.
Многие предприниматели уделяют большое внимание анализу прибыльности продукции, но их мало интересует разница в доходах, получаемых на разных рынках. Не попадайтесь в эту ловушку. Если на каком-либо рынке вы не можете обеспечить себе требуемый доход, попробуйте найти способы исправить эту ситуацию. Может быть, стоит поднять цены? А что если начать брать плату за доставку? Или есть возможность снизить торговые затраты? Если нельзя повысить рентабельность данного рынка, просто уходите с него.
Увеличивая объем продаж, помните, что главную роль в развитии вашего бизнеса играет прибыль. Регулярно оценивайте прибыльность персонала, клиентов, маркетинговой деятельности, продаж, продукции и рынков. Если один из этих факторов не соответствует вашим требованиям, не тратьте время зря, избавьтесь от него. Это позволит вам стать одним из наиболее успешных предпринимателей в вашей области.
