Перед тем, как публиковать какой-то контент, спросите себя, полезен ли он для клиентов.
Хотя ваша конечная цель состоит в продаже, процесс прихода к этой цели требует, чтобы вы были полезны своей аудитории.
«Маркетинг должен быть настолько полезным, чтобы люди захотели заплатить за него. Новые методы маркетинга стали в наши дни насущной необходимостью для всех компаний, вынужденных конкурировать за внимание не только со своими конкурентами, продающими нечто подобное, но и со всеми остальными. В нашу гиперконкурентную эпоху вас заметят не тогда, когда вы будете кричать громче остальных, а когда вы окажетесь по-настоящему полезными» (Джей Бэр, автор книги «Полезным быть выгодно»[13]).
Наконец пришло время продавать
На четвертый день или неделю (в зависимости от выбранной частоты) наступает время просить клиента о покупке.
Вы использовали три предыдущие публикации для вовлечения своего целевого рынка. Теперь его участники заинтересованы в теме и ищут решения для озвученной вами проблемы. По сути, вы все это время вели их к тому моменту, когда вы готовы его озвучить. А поскольку вы делились в своих предыдущих публикациях достаточно полезным контентом, вас будут считать надежным источником решения.
Когда вы понимаете, что рынок готов, не ограничивайтесь предложением что-то купить, посетить мероприятие или что-то попросить у аудитории. Обозначьте для целевого рынка срок, в течение которого он должен отреагировать, и дайте ему стимул это сделать. Вы можете побудить аудиторию к более активным действиям, вызывая у нее ощущение срочности. К примеру, магазины Neiman Marcus привлекают меня эксклюзивной распродажей вещей марки Prada, ограниченной 24 часами (точнее, могли бы, если бы устроили распродажу Prada – Neiman Marcus, дарю вам этот совет совершенно бесплатно).
Так, когда пришло время попросить аудиторию нашей компании зарегистрироваться на будущий семинар, я добавила стимул – предложила людям, которые зарегистрируются к определенной дате, получить бесплатный доклад. Места на семинаре были раскуплены тут же.
Отдачей от такого рода действий становится долговременное, уместное и заслуживающее доверия присутствие в сети, благодаря которому вы повышаете трафик, выстраиваете связи с сообществом, и создаете серьезный уровень осведомленности о вашем продукте или услуге.
Давайте рассмотрим пример рекламной кампании, проведенной для одного из наших клиентов, Chanhassen Fitness Revolution (http://chanhassenfitnessrevolution.com).
Стремясь привлечь холодный трафик, мы, прежде всего, сделали рекламную публикацию в блоге на тему физических упражнений как таковых (рис. 11.5).
Затем мы перенацелили рекламу, опубликовав информацию о 21-дневном тренировочном лагере (рис. 11.6).
А после этого мы направили трафик на свою целевую страницу (рис. 11.7).
Затем мы отправили их на другую целевую страницу для завершения регистрации.
Мы много раз тестировали эту стратегию, которую называем «сначала связь, потом продажи». Могу смело сказать, что общие издержки в расчете на лида и доля успешных контактов всегда оказываются лучше, чем при попытках что-то продать холодному трафику напрямую.
Еще один пример эффективной кампании:
1. Шаг 1 (рис. 11.8).
2. Шаг 2 (рис. 11.9).
Иногда потенциальным клиентам нужен дополнительный стимул. К примеру, когда вы работаете с холодным трафиком в Facebook, вашей аудитории могут потребоваться дополнительные действия, направленные на побуждение к покупке. И в этих случаях решением могут стать микрообязательства. Сначала вы выкладываете один за другим элементы своего контента, затем предлагаете лидам магнит, а затем делаете предложение, способное превратить холодного лида в клиента на всю жизнь.
Как проводить кампанию на основе микрообязательств
1. Разработайте контент блога, привлекательный для вашего целевого рынка.
2. Разработайте «магнит для лидов» – дайте своему целевому рынку что-нибудь ценное, наподобие бесплатного отчета, электронной книги, серии видеоуроков и т. д. (пошаговое руководство по созданию магнита для лидов можно найти на сайте www.NoBSSocialMediaBook.com).
3. В течение четырех и более недель предлагайте контент своего блога и магнит для лидов своим идеальным потенциальным клиентам, подписчикам вашей страницы в Facebook, участникам трафика на веб-сайте и подписчикам других страниц, похожих на вашу.
4. Начиная продвигать свое основное предложение, концентрируйтесь на теплых лидах:
подписчиках и сторонниках в Facebook;
трафике на веб-сайте (нацеливание на который можно произвести с помощью Website Custom Audience);
списке адресов для электронной рассылки.
При работе с холодным трафиком затраты в расчете на участника вебинара составили $3, а на семинаре появились около 20 % от записавшихся. Когда мы изменили эту стратегию в пользу микрообязательств, затраты на регистрацию снизились до $0,87, а в работе семинара приняли участие свыше 50 % зарегистрировавшихся.
Даже если добавить сюда затраты в размере $1,23 на привлечение каждого участника из списка электронной рассылки, мы все равно оказываемся в выигрыше благодаря новой формуле.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Маркетологи очень много говорят про самих себя. Подумайте о болевых точках конечного пользователя или человека, до которого вы пытаетесь достучаться. #NoBSsm
• У ваших потенциальных клиентов нет времени на то, чтобы вычислять, почему им надо что-то покупать у вас. Это не их работа, а ваша. #NoBSsm
• Перед тем как приступать к продажам, поймите, что считает наиболее ценным ваш целевой рынок. #NoBSsm
• Повышайте степень своей уместности, предлагая отличный контент. Это позволит более четко определить, как выглядит ваш целевой рынок, поможет его участникам к вам привыкнуть, а значит, и упростит процесс последующей продажи. #NoBSsm
• Не стоит тратить время на попытки быть всем для всех. Сфокусируйте свой бренд вокруг уникального торгового предложения и целевого рынка. #NoBSsm
• В случае продаж в онлайне часто используется правило, по которому прямая реклама вашего продукта или вас самих не должна превышать 15 % общего объема публикации. #NoBSsm
Глава 12
Правда ли, что главный секрет соцсетей кроется в офлайне?
Цена отказа от поддержания контакта
Дэн Кеннеди
Слухи о моей смерти сильно преувеличены.
Марк Твен
В наши дни мнение о смерти старых, офлайновых СМИ обретает все большую популярность, однако оно основано на преувеличенных и неумных посылках. Для огромного количества компаний, газет, журналов, компаний сервисов типа Val-Pak, нового проекта USPS под названием Every Door Direct-Mail, печатных каталогов и даже справочников «Желтые страницы» этот метод не только продолжает работать, но и постоянно улучшается и повышает эффективность инвестиций.
Один мой знакомый маркетолог, использующий в своей работе вкладки в местных газетах, получает отдачу от инвестиций на уровне от 8:3 до 11:3. Это значит, что он получает $8–11 на каждые потраченные $3. Несмотря на то, что он довольно хорошо разбирается в рекламе в сети и социальных медиа, работа в них не приносит ему столь же высоких результатов. В то время как два его основных конкурента отказались от «мертвых медиа», он остался и удвоил свою эффективность.
Новостные письма для клиентов, которые рассылаются по почте, чаще других называют мертвым каналом коммуникации. Блогеры и эксперты по социальным медиа обожают их хоронить. Но они смертельно неправы. Их мнения невежественны и опасны.
Моя бизнес-империя была выстроена на основе печатных новостных рассылок в качестве центрального элемента. Более того, они и по сей день остаются основной причиной, по которой показатель TCV (Total Customer Value, общей ценности клиента) моей компании превышает значение этого показателя у конкурентов в 2–20 раз (да, я знаю их цифры).
Более 50 % самых ценных из моих индивидуальных клиентов появляются из базы данных подписчиков на новостные рассылки. Поиски их какими-то другими способами обошлись бы мне в целое состояние. Конечно, вы можете считать мой бизнес уникальным, но могу сказать, что моя модель вдохновила тысячи людей из совершенно разных областей деятельности на то, чтобы начать активно инвестировать в печатную новостную рассылку для покупателей, клиентов, пациентов или доноров – и почти все они говорят о значительном улучшении показателей удержания, объемов продаж, частоты покупки или обращений, а также и рекомендации. Многие мои клиенты занимаются рассылкой уже 3, 5, 7, 10 или даже 20 лет и не прекратят использовать этот «мертвый канал коммуникации» ни при каких обстоятельствах.
