В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на стопроцентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки «J-7» и «Rio Grande». Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под русскими именами – «Домик в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода». Перемена произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования, а когда приоритеты сменились – русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» восприятию покупателей.
Для сравнения, на обувном рынке перенос предпочтений с импортного товара на отечественный пока не произошел, и метод брендирования Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских сапожек название «Kotofey», следует признать вполне адекватным.
Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). Если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, то есть произвести ребрендинг. В ряде случаев такая операция становится не просто желательной, но и необходимой.
Так, одно из обувных предприятий позиционирует себя следующим образом: первоначально соучредителем компании выступила западногерманская фирма Salamander, которая внедрила свои технологии и обеспечила подготовку персонала. Теперь российскобелорусская компания продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.
Практика свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей для поиска в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых «ключей» к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя по отношению к изучаемому продукту, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом его высокое качество.
Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая «Беседа», а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.
Чай «Беседа» – это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая.
Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы – крепость и красивый интенсивный цвет.
С чаем «Беседа» в вашем доме будет тепло и уютно.
Чай «Беседа» создан дарить тепло.
Беседуйте на здоровье.
Исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами «чай» – «дом» – «тепло» – «уют». Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте; особенно удачным можно считать слоган «Чай „Беседа“ создан дарить тепло».
Если рассматривать ассоциативные ряды со словом «чай» через призму положительных эмоций, порождающих ценности, связанные с потреблением этого напитка, можно выделить целый ряд характеристик, относящихся к ситуации общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось слово «беседа». Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы.
В ходе исследований было так же выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания и усталости. Отсюда возникает психосемантическая связка «чай – бодрость – здоровье – радость». Итак, если чаепитие – это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то из всего вышесказанного логично появляется выражение «Беседуйте на здоровье».
Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности и представляет для него наибольшую ценность.
Позиционирование бренда
В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке.
Как свидетельствует практика исследований, в последнее время для определения места товара в ряду конкурентов уже недостаточно только знания объемов продаж: необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей.
Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов и желаний потребителей.
Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора можно получить лишь косвенными способами, в частности – при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики.
Проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как личность, имидж, позиционирование.
Личность бренда – это представление о нем потребителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью. Попросту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания.
Исследование личности бренда
Как правило, бренд исследуется посредством проективной техники, в рамках которой он «воплощается» в воображаемую личность, животное, растение и так далее.
Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами.
– Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны?
– Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет: церковь, кинотеатр, школа и т. п.?
– Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, где у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.
