самого Коби. Раньше он был известен болельщикам только своим спортивным образом, как безжалостная Черная Мамба, чей состязательный дух мог соперничать с таковым Майкла Джордана. Но теперь зрители увидели и другие стороны Коби, особенно юмористическую. Да, он был готов сокрушить вас на баскетбольной площадке, но при этом умел с юмором относиться к собственной интенсивности и обладал комедийным талантом, чтобы это продемонстрировать. Кроме того, кампания «Система Коби» включала не только юмористические, но и полезные ролики, где Коби обучал зрителей ценным баскетбольным навыкам. Он охотно делился своим талантом и любовью к игре с другими, особенно с молодым поколением. Зрители увидели, что, будучи Черной Мамбой на баскетбольной площадке, вне ее Коби обладал такими замечательными человеческими качествами, как любознательность, креативность, готовность помочь другим.
Таким образом, эта кампания раздвинула границы персонального бренда Коби, обогатив его новыми измерениями, а также расширила границы бренда Nike благодаря тому, что продемонстрировала этого почти сверхчеловека в обычном человеческом свете. Спортивный маркетинг слишком часто грешит чрезмерной идолизацией, превращением спортсменов в неприкосновенных мраморных богов. Но при этом теряется самое главное – человек, стоящий за этим кумиром, – и, как следствие, теряется эмоциональная связь между нами, болельщиками, и нашими любимыми спортсменами. Мы не хотим поклоняться им. Мы хотим вдохновляться ими. Мраморные идолы на это не способны; на это способны лишь люди.
Мастер-класс перед мастер-классом
Я решил рассказать о кампании «Система Коби» в главе, посвященной голосу бренда, потому что она отличалась революционным подходом к стратегии создания и распространения контента. Вместо того чтобы выпустить один телевизионный рекламный ролик, Энрико Баллери, директор по бренд-коммуникация Nike, и Дэн Шениак, директор по планированию коммуникаций в Wieden & Kennedy, разработали стратегию, которая привела к созданию целого мини-сериала. Во-первых, каждый из успешных людей, присутствовавших на «семинаре» Коби, получил собственный 30-секундный ролик. Во-вторых, кампания «Система Коби» наряду с развлекательным аспектом включала и абсолютно серьезный компонент – распространение баскетбольных знаний и навыков. Идея состояла в том, чтобы создать систему контента, которая отражала бы двойную систему, заложенную в дизайне именных кроссовок Коби. Мы сняли серию видеоуроков – коротких мастер-классов, которые выпускали по одному в день онлайн, а также рекламировали в программе SportsCenter на канале ESPN. Коби увлеченно участвовал в производстве этого видеоконтента. Каждый видеоурок выливался в расширенное обсуждение онлайн, с практическими советами и дополнительными уроками, которые действительно могли сделать вас лучшим игроком. У нас также была команда, которая на протяжении всего баскетбольного сезона генерировала ежедневный цифровой реактивный контент в Twitter, фокусируясь на том, как уроки Коби находили применение в реальных игровых ситуациях. Когда эта кампания завершилась, молодые фанаты баскетбола подхватили инициативу и продолжили создавать собственный контент под девизом «Я играю по системе Коби» (I'm on the Kobe System).
Используя такие платформы, как YouTube, мы первыми в спортивной индустрии начали распространять брендированный контент и вовлекать потребителей на таком уровне, с которым не могла сравниться ни одна телевизионная реклама. (К тому времени, когда другие бренды это осознали, YouTube изменила условия обслуживания корпоративных клиентов.) «Система Коби», вероятно, была бы успешной и как телевизионная кампания, но тогда она бы охватила гораздо меньшую аудиторию. Эта кампания была (и остается) примечательной тем, что Nike сумела первой разглядеть возможности цифровых платформ и контента и, используя эти новые медиа, охватить аудиторию (в основном более молодую), которая иначе бы осталась вне нашей досягаемости, таким образом, распространив голос своего бренда на новые цифровые пространства.
Величие в каждом из нас
Nike часто использовала свой голос, чтобы открыть мир спорта для новых групп. Мы вновь и вновь упорно настаивали на том, что спорт предназначен для всех, а не только для избранных. В истории Nike есть десятки примеров того, как мы стремились вывести определение «спортсмена» за традиционные рамки, но, возможно, ни одно из этих усилий не было настолько же целенаправленным и мощным по своему эффекту, как кампания 2012 года под названием «Величие в каждом из нас» (Find Your Greatness).
Олимпийские игры всегда предлагали Nike отличную возможность для запуска крупномасштабных маркетинговых кампаний, которые переопределяли некоторые аспекты ее бренда и, таким образом, открывали бренд для новых (и зачастую более молодых) аудиторий. Олимпийские игры 2012 года в Лондоне не были исключением, и мы с моей командой решили сосредоточиться на заявлении о миссии Nike, а именно на следующей фразе: «Если у тебя есть тело, ты – спортсмен». Что, в конце концов, представляет собой Олимпиада, как не праздник человеческой любви к спорту? Именно любовь к спорту объединяет в этот момент людей по всему миру и дарит им общую радость. Но тогда как Олимпийские игры демонстрируют достижения лучших из лучших спортсменов планеты, мы решили использовать это событие, чтобы акцентировать внимание на едва ли не противоположном принципе Nike, который называет спортсменом каждого. Более того, мы увидели в этом возможность переосмыслить понятие величия для всех тех, кто не является профессиональным спортсменом. Величие – это относительное понятие, и то, что делает великим спортсменом каждого из нас, так же многообразно, как и то, что делает нас уникальными людьми. Так родился проект «Величие в каждом из нас», который на тот момент стал самой крупномасштабной глобальной кампанией в истории Nike.
Лондон повсюду
На одной из встреч нашей креативной команды Альберто Понте из Wieden & Kennedy сказал, что на планете существует по крайней мере 29 городов с названием Лондон. Этот, казалось бы, банальный факт стал для нас золотым ключиком, открывшим дверь к потрясающей идее. Если величайшие спортсмены мира соревновались в английском Лондоне, то чем занимались спортсмены в других Лондонах в разных уголках планеты? Безусловно, они тоже по-своему достигали величия, и понимание этого дало нам мощный креативный движок для всей кампании – идею, что величие есть повсюду и доступно каждому.
Ролик начинается с изображения водонапорной башни в городке Лондон, штат Огайо. Дальше следует быстрая нарезка кадров, на которых зритель видит спортсменов всех возрастов, занимающихся разными видами спорта в Лондоне на Ямайке, в индийском Лондоне, в нигерийском Лондоне и в других Лондонах мира. Голос Том Харди за кадром говорит: «Здесь не празднуют громких побед. Не произносят длинных речей. Здесь не светят софиты. Но здесь есть великие спортсмены. Мы почему-то считаем, что великими могут стать лишь избранные или суперзвезды. Но на самом деле величие внутри всех нас. Мы не понижаем стандарты. Мы поднимаем их для всех и каждого. Потому что величие не находится в конкретном месте и не принадлежит только избранным. Величие там, где его ищут».
Ролик заканчивается слоганом «Величие в каждом из нас». В финальных кадрах мы видим маленького ребенка, стоящего на верхней платформе олимпийской вышки для прыжков в воду. Мальчик чешет голову и явно колеблется, прыгать или нет. От высоты замирает дух. Но в конце концов он решается и делает шаг.
Если вам когда-либо доводилось прыгать в бассейн с вышки, вспомните свой первый прыжок. Скорее всего, когда вы подошли к краю платформы и посмотрели вниз, у вас возникло острое желание отойти назад и спуститься по лестнице вниз. Никто не заставлял вас прыгать, если вы этого не хотели. Мальчик в ролике совершил прыжок, потому что понял – этот прыжок значит для него что-то важное. Он знал, что, сделав его, он станет другим. Прыжок – это не конец. Это начало чего-то удивительного.
Бегун
Проселочная дорога. Лето. Жара. Жужжание мух. Ранее утро или ранний вечер. Одинокий бегун вдалеке, который медленно приближается к камере. Голос Харди за кадром: «Величие – мы сами это придумали. Мы почему-то уверовали, что величие – это дар свыше, предназначенный для избранных. Для гениев. Для суперзвезд. А другим остается только стоять в стороне и наблюдать за ними. Забудьте об этом. Величие – это не какая-то особая ниточка в ДНК. Это не какая-то уникальная особенность. Величие для нас доступно так же, как способность дышать. Мы все на это
