нужны широта ассортимента и умение убедить покупателя, что ваша
продукция качественнее прочих. И в этом случае компании может
www.sapcons.ru
![]()
112 Глава
9
очень пригодиться громкое имя — частники чаще доверяют известным
компаниям.
Если вы работаете на рынке общественного питания, вашими кли-
ентами могут быть школьные столовые, частные предприятия, которым
нужно кормить персонал в обед, и простые горожане, которые зай-
дут в ваше кафе пообедать. Удовлетворение каждой из перечисленных
групп — это, по сути, отдельный бизнес, и общего у всех трех видов де-
ятельности мало — только то, что вы готовите пищу.
Крупные металлургические комбинаты не отпускают продукцию
напрямую небольшим клиентам. Даже если вы готовы платить им вы-
сокую цену, вас все равно отправят к одному из уполномоченных дист-
рибуторов, который берет на заводе огромные объемы продукции, пере-
продавая их мелким оптом.
Если вы занимаетесь озеленением, вы можете работать с муници-
пальными заказами, а можете — с частными (можете и с теми, и с други-
ми, но вам, вероятнее всего, для этого понадобятся разные менеджеры).
Вы можете продавать универсальную спецодежду, а можете — узкоспе-
циализированную, для отдельных видов работ (например, в условиях
полярного холода или экстремальной жары). Вы можете поставлять пол-
ноценные компьютеры для частных лиц, а можете — серверы и рабочие
станции для офисов, в этом случае у вас не просто будут разные клиенты, вы будете продавать два разных вида продукции. Многие крупные оп-
товики стройматериалов начали открывать свою розницу (DIY-гипер-
маркеты), а крупные строительные розничные сети, как правило, имеют
свои отделы оптовых продаж.
Вопрос «кому продавать?» тесно связан с вопросом «через какие
каналы сбыта?», однако все же это разные вопросы, и про канал сбыта
мы поговорим в отдельной главе. Канал сбыта — это способ доставки
товара в почти неизменном виде до потребителя, мы же в данном случае
говорим о том, кто либо приобретает ваш продукт для собственного ис-
пользования, либо существенно его перерабатывает. Для производителя
телефонов сети салонов — канал сбыта, а мы с вами — конечные потре-
бители. В то же время, если ваш продукт лишь сырье для производства
другого продукта, вашим конечным потребителем будет тот завод, кото-
рый у вас это сырье покупает. Если вы поставляете болты для сборщика
металлоконструкций, то сборщик — ваш конечный потребитель, ведь в
его продукции болты теряют самостоятельную продуктовую ценность и
становятся лишь частью нового целого.
Выбор потребителя очень важен для компании, поскольку он, фак-
тически, определяет всю стратегию. Выбор конечного потребителя мо-
Правильно заданные вопросы
113
жет повлиять на то, какой продукт вы продаете, какие навыки и компе-
тенции нужны вашим сотрудникам, какими знаниями должны обладать
коммерческий директор и директор по маркетингу, какую рекламную
поддержку оказывать вашей продукции (и оказывать ли вообще) и т. д.
Например, если вы управляете молокозаводом, у вас есть выбор —
продавать молоко гигантам типа «Вимм-Билль-Данна» или пытаться
самим создавать свой продукт под уникальной торговой маркой. Это —
две совершенно разные стратегии, два разных вида предприниматель-
ской деятельности. Ваше молоко, поставленное на завод «Вимм-Билль-
Данн», исчезнет, растворится внутри брендов этой компании. Никто из
тех, кто берет с полок магазинов пакеты «Вимм-Билль-Данн», не знает
и не задумывается, чье молоко они содержат. В то же время «Избёнка»
не только развивает собственный бренд — она еще и продает продукцию
через собственные розничные точки.
Некоторые компании работают с разными группами клиентов. Чаще
всего это крупные компании, которым по карману содержать несколько
отделов продаж и которые обладают достаточными мощностями, что-
бы адаптировать, если придется, продукт под каждую клиентскую груп-
пу или держать на складе запасы разных видов продукции. Например, промышленный и бытовой кондиционеры — это два разных товара, и
хранить на складе ассортимент и тех, и других довольно дорого. Отделы
продаж таких крупных компаний делятся на непересекающиеся груп-
пы — отдел по работе с частными клиентами, отдел по работе с корпора-
тивными клиентами, отдел по работе с госзаказами и т. д. Порой такие
отделы продаж даже выделяются в отдельные юрлица и становятся де-
факто дилерами, продающими разным клиентам товар, «покупая» его с
одной и той же фабрики.
Производители торгово-холодильного оборудования, как правило, реализуют свою продукцию нескольким различным группам клиентов.
Первая группа — небольшие частные магазины и локальные сети, им за-
воды продают свои холодильные шкафы и морозильные лари через сеть
региональных дистрибуторов. Вторая группа — крупные федеральные
сети, с ними заводы обычно сотрудничают напрямую. Третья группа —
производители напитков и замороженных продуктов и мороженого, ко-
торым нужны лари и шкафы под их торговыми марками.
Иная стратегия (чаще всего к ней прибегают средние и мелкие ком-
пании) — сфокусироваться на одной группе клиентов, но быть в этой
области лидером или одним из лидеров. В России есть огромные, но
почти никому не известные компании, работающие только с госзака-
зами. Около года назад в Ленинградской области открылся огромный
www.sapcons.ru
![]()
114 Глава
9
комбинат по выпуску продуктов общественного питания, работающий
только со школами. В среде состоятельных туристов известны свои тур-
компании, специализирующиеся на VIP-клиентах. Московская сеть
«Глобус Гурмэ» работает со взыскательным клиентом, а сеть «Магнит»
делает ставку на экономных и небогатых. Рестораны высокой кухни об-
служивают состоятельных клиентов, фастфуд — публику поскромнее.
На многих развитых рынках сегментация клиентов еще более жест-
кая. Например, рестораны делятся по размеру среднего чека — 100–200
рублей, 200–400 рублей, свыше 500 рублей и так далее. Если вы прочтете
интервью с бизнесменом, запускающим новый ресторанный проект, он
обязательно упомянет предполагаемый размер среднего чека. Его специ-
алисты по маркетингу подсчитали, что ресторан будет популярен имен-
но среди публики с такими финансовыми возможностями и что вокруг
его будущего местоположения прямых конкурентов нет, хотя других за-
ведений общепита поблизости может быть много. Неискушенного че-
ловека это может удивить, но рестораторы воспринимают форматы со
средним чеком 400–600 рублей и 600–800 рублей как два совершенно
разных проекта, каждый со своей кухней, своим интерьером, своим вы-
бором алкоголя и т. д.
Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегменти-
руют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и
120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый
шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливать-
ся в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать
их нужно по-разному.
Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Напри-
мер, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, боль-
ше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность по-
ездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем
в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — жен-
