• Игроки в гольф.
• Поклонники классической музыки.
Этот список можно продолжать.
Как только мы ответим на вопрос «кто?», следует выяснить, «что должны сделать потребители».
Перечень ответов может выглядеть следующим образом.
• Нам нужно, чтобы любители светлого пива данной торговой марки предложили ее своим друзьям.
• Нам нужно, чтобы любители светлого пива других торговых марок переключились на нашу торговую марку.
• Нам нужно, чтобы любители эля переключились на светлое пиво нашей торговой марки.
• Нам нужно, чтобы любители вина попробовали в жару утолить жажду светлым пивом.
• Нам нужно, чтобы любители разных напитков стать постоянными потребителями светлого пива нашей торговой марки.
• Нам нужно, чтобы любители пить пиво дома сходили в бар.
• Нам нужно, чтобы завсегдатаи баров взяли несколько банок пива домой.
Не исключено, что для некоторых категорий потребителей окажется общим какой-нибудь ответ на второй вопрос, поэтому всех таких клиентов можно объединить в целевую аудиторию одной промоакции. Например, один и тот же механизм подойдет для изменения поведения любителей эля и любителей светлого пива других торговых марок. Мы уже понимаем, как подобрать свой, оригинальный подход к каждой из этих разных категорий людей. Теперь, когда мы знаем, «кто» и «что», пора заняться настоящим творчеством.
Рассмотрим второй список, в котором есть непрофессиональные исполнители поп-музыки, поклонники моды, теннисисты… Помните, что любой представитель этих категорий также может представлять и другие категории. Таким образом, у нас есть основания для постановки 35 возможных целей стимулирования продаж, к тому же приведенные перечни ни в коем случае нельзя считать полными. Рассмотрим всего один пример: теннисисты, предпочитающие разнообразие при выборе напитков. Теперь создадим образ реальных людей и подумаем, как их мотивировать. Мы знаем, что всем им не больше 25 лет, они пьют разные алкогольные напитки, играют в теннис и, скорее всего, посещают бар в теннисном клубе. Таким образом, на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, мы дадим следующий ответ: «Мы хотим, чтобы теннисисты, не имеющие постоянных предпочтений в отношении алкогольных напитков, попробовали выпить нашего светлого пива раз в неделю в своем клубе после тренировки».
Теперь приступаем к разработке соответствующей промоакции, направленной на эту целевую аудиторию. Представим себе живых людей, которые заходят в бар после теннисной тренировки и выбирают, что им выпить. Мы можем представить себе место, где они сидят, и время суток. Мы можем придумать, какие у них друзья, пофантазировать о том, что они обсуждают. Так вы намного больше приблизитесь к реальному положению вещей, к конкретной целевой аудитории, чем если бы пытались своей промоакцией привлечь внимание представителя социальной категории С1/С2 в возрасте 18–25 лет.
Вам в голову сразу же придет масса идей, могущих заинтересовать теннисистов, привыкших выбирать разные напитки, и побудить их выпить светлого пива раз в неделю после тренировки. Скажем, возможность сыграть в теннис со знаменитостью? Скидка на экипировку для игры в теннис? Возможность собрать что-нибудь для теннисного клуба?
Тем не менее теннисисты – только одна из категорий. Аналогичный процесс приведет вас к таким же размышлениям о поклоннике классической музыки, который не пьет дома, и о непрофессиональном исполнителе поп-музыки, который обычно пьет пиво.
Составив классификацию потребителей, подумайте о торговых посредниках: о владельцах баров, директорах магазинов и супермаркетов, покупателях мелкооптовых супермаркетов и других. Как и потребители, они могут быть самыми разными.
Предположим, на основе идеи с теннисным клубом мы разработали промоакцию на тему спорта и отдыха, где участникам мероприятия предлагают в качестве приза возможность встретиться со знаменитостью для спортивного поединка. Теперь вернемся в наш теннисный клуб и продумаем торговые показатели промоакции. Обратим внимание на управляющего баром. Теперь «кто» – это он. А «что» могло бы звучать так: «Советовать посетителям, что лучше всего после игры выпить холодного светлого пива». Поскольку речь идет о клубе, там может быть еще один «кто» – управляющий комитет, который, возможно, должен разрешить проведение промоакции. Поэтому, может быть, стоит предоставить клубу возможность принимать у себя именитых гостей во время спортивных турниров? Или предложить другую мотивацию?
Если таким способом определять «кто» и «что», можно очень быстро придумать сотни различных целей стимулирования продаж. Это превосходно, но вряд ли у вас будет достаточно времени, чтобы разработать столько полноценных промоакций, а провести их все вы уж точно не сможете. Вот почему нужно проработать только те цели стимулирования продаж, которые больше подходят для достижения маркетинговой цели. Для этого следует точно оценить, насколько достижение определенной цели стимулирования продаж содействует достижению исходной маркетинговой цели.
Ниже перечислены вопросы о каждой поставленной цели стимулирования продаж и первичной идее соответствующей промоакции.
• Является ли данная конкретная аудитория весомой частью вашей общей целевой аудитории, или по крайней мере сможет ли идея заинтересовать более широкий круг потребителей?
• Можно ли реализовать эту цель(идею) с учетом имеющихся бюджетных, правовых, временны́х и прочих ограничений?
• Можно ли выразить эту цель(идею) просто и понятно для торговых посредников и потребителей?
В данном случае мы приходим к выводу: наши теннисисты представляют собой слишком малый процент потребителей и не могут сформировать значимую категорию, но возможность провести промоакцию будет – в том случае, если мы объединим теннисистов с потребителями, занимающимися другими видами клубного спорта.
Даже когда ваш плакатный план мероприятий уже весь покрыт описаниями возможных промоакций, процесс разработки кампании по стимулированию продаж все еще далек от завершения. Тем не менее творческие порывы, не подкрепленные ответами на вопросы «кто?» и «что?», обычно приводят к появлению не самых эффективных промоакций.
Творческие методики
Ниже перечислены пять творческих методик, позволяющих перейти от основного вопроса – что должны сделать потребители и кто эти потребители? – к созданию эффективной промоакции.
1. Составить список. Как мы уже поняли, составлять списки – очень полезная методика. Например, перечисление всех разнообразных категорий любителей светлого пива оказалось весьма эффективным. Списки помогают нам упорядочить мысли и соображения, выявляют любые упущения. Но все-таки у списков есть недостаток: выявить взаимосвязи между разными позициями в списке часто бывает непросто, не говоря уже о позициях из разных списков. Однако есть «обходной» путь: взять как можно больший лист бумаги и просто рисовать линии, которые будут обозначать связи. Например, можно объединить игроков в регби и любителей гольфа в одну категорию, сделав их членами одного спортклуба, в котором они попадут под влияние бармена.
