Во время сессии вопросов-ответов у меня чуть сердце из груди не выпрыгнуло. Ведь по уровню своих знаний я, как любой продавец, был чуть выше компьютерного «чайника». В конце встречи глава исследовательского центра подошел ко мне и сказал: «Отличная презентация. Мы рады, что ваша компания наняла профессиональных инженеров-нефтяников, чтобы пообщаться с нами. Мы терпеть не можем, когда приходят эти типчики из продаж или маркетинга и пытаются «впарить» нам свой товар». Это был один из редких случаев в моей жизни, когда я буквально не мог вымолвить ни слова и был абсолютно не готов к тому, что последовало за этими словами: «Вот моя визитка. Если когда-нибудь надумаете поработать в Chevron Research, будем рады видеть вас». Вот что я имею в виду, когда говорю о достаточно глубоком понимании своих потенциальных потребителей и их проблем.
D. Тестирование и уточнение гипотез: знание рынка
После того, как вы научились лучше понимать своих потребителей, пора усовершенствовать понимание рынка в целом. Встретьтесь с компаниями, работающими на смежных рынках, аналитиками отрасли, журналистами и другими людьми, влияющими на принятие решений. Посетите отраслевые выставки и конференции, чтобы лучше понять очертания и направление рынка, который вы собираетесь создать.
Когда я только основал компанию, я только и делал, что ходил на деловые обеды. У меня было очень слабое представление о компаниях, находящихся на смежных рынках или являющихся частью инфраструктуры или экосистемы бизнеса. Я постоянно приглашал своих коллег вместе пообедать (своих знакомых и знакомых знакомых). В обмен мне нужна была информация – не конкурентная, а ответы на такие вопросы, как: «Каковы тенденции в отрасли? Каковы основные неудовлетворенные потребности потребителей? Кто основные игроки на рынке? Что мне следует почитать? С кем мне стоит познакомиться? Что мне спросить? С какими потребителями мне надо пообщаться?».
Как мотивировать людей к встрече? Большинство не станет делать этого просто из любви к человечеству, скорее они согласятся на встречу, чтобы получить свою выгоду – например, в обмен на идеи и знания об отрасли.
Так же, как в случае презентации проблемы потенциальным потребителям, не пытайтесь продать свой продукт и в этот раз – просто слушайте и учитесь. Пригласите нескольких самых лояльно настроенных потребителей пообедать и спросите, кто, по их мнению, может составить вам конкуренцию на внутреннем и внешнем рынках. У кого, на их взгляд, есть похожие продукты? Кто еще является новатором в данной сфере? Опробовали ли это решение где-то еще в их компании? Пытается ли кто-то еще внутри их компании создать этот продукт? Удивительно, сколько можно узнать от людей, которые в конце концов купят ваш продукт.
Задавайте те же самые вопросы своим коллегам со смежных рынков, и, попрактиковавшись на них, попробуйте связаться с основными лицами, влияющими на отрасль, и рекомендателями, перечисленными в описании шага 1. Задайте им те же вопросы.
Далее начните собирать количественные данные о рынке. Более чем вероятно, что аналитики Уолл-стрит выпускают отчеты об интересующем вас рынке и смежных с ним. Вам нужно найти копии всех этих отчетов и, что более важно, прочитать их. Постарайтесь понять, какие тенденции, каких игроков, какие бизнес-модели выделяют специалисты.
И, наконец, в вашем распоряжении конференции и отраслевые выставки. Никогда не говорите: «У меня нет времени ходить на них». Посетите хотя бы две основные конференции или выставки (выделите наиболее важные на шаге 1). Эти мероприятия не только дают возможность захватить сувениры своим детям, они являются ключевыми местами для отслеживания талантов и тенденций. Задавайте вопросы о тенденциях и игроках, но на этот раз сделайте несколько вещей, невозможных в другом месте. Раздобудьте демонстрационные образцы продуктов конкурентов или смежных рынков. Кроме самих продуктов возьмите литературу, раздаваемую конкурентами, побеседуйте с их торговыми представителями и вообще погрузитесь в свою новую отрасль. Посещайте как можно больше конференций, слушайте, как другие описывают свои продукты. Каково их видение будущего? Сравните его со своим.
Шаг 3. Тестирование и усовершенствование концепции продукта
На предыдущем шаге – проверка и усовершенствование гипотез – вы тестировали свои предположения о проблемах потребителей, параллельно стараясь как можно лучше понять их потребности. Шаг 3 – это переход к проверке гипотез о продукте непосредственно на ваших потенциальных потребителях на вашем потенциальном рынке. В который раз повторю, вы делаете это не чтобы продать свой продукт, а чтобы получить обратную связь о нем. Этот шаг состоит из пяти стадий:
● Встреча с командой по разработке продукта, чтобы сопоставить гипотезы с реальной ситуацией.
● Создание презентации продукта.
● Дополнительные встречи с потребителями.
● Встреча с командой по разработке продукта, чтобы второй раз оценить реальную ситуацию.
● Создание первого консультативного совета.
А. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: первая оценка компанией реальной ситуации
Теперь, когда вы стали более глубоко понимать потребителей и их проблемы, пора «вернуться в офис» и заняться сопоставлением своих гипотез с реальной ситуацией. Соберите максимальное число руководителей компании (не только основателей и вице-президентов, но и директоров, и менеджеров), чтобы провести координационное собрание команды по развитию потребителей и разработчиков. (Первую такую встречу вы проводили на шаге 1, когда сводили воедино все ваши гипотезы о продукте.) Во время оценки реальной ситуации команда по развитию потребителей докладывает, каково положение дел вне стен офиса, и описывает полученную обратную связь по тем предположениям, которые высказывались на шаге 1. А затем разработчики и девелоперы вместе пересматривают свои гипотезы или первую версию продукта (или и то и другое).
Прежде чем назначить встречу, команда по развитию потребителей собирает данные о потенциальных клиентах и составляет карту рабочих процессов гипотетического потребителя. На собрании представитель команды демонстрирует с помощью диаграмм процессы, связанные с жизнью и деятельностью потребителей. Таким образом, происходит сопоставление гипотез о потребителе с реальностью. Составляйте диаграммы и рисуйте, пока не сможете легко и просто рассказать, как живут ваши потребители, как они работают, в том числе как они проводят свое время и тратят деньги. Сравните это описание с первоначальными гипотезами. (У корпоративных потребителей может быть более формальная структура, которую легче отразить на диаграмме, рядовой покупатель подвержен большему числу внешних влияний, которые необходимо отследить.)
