Рынки реагируют на информационную асимметрию – возникают институты, выравнивающие перекосы. Имеются в виду гарантии, страхование, забота о репутации (например, при помощи брендов, фирменных магазинов, франчайзинга) и т. д. Подобные меры, суть которых так или иначе сводится к возмещению ущерба или залогу, в большинстве случаев эффективно противодействуют ухудшающему отбору. Рынок подержанных автомобилей успешно функционирует[202], страховщики процветают, индийские дантисты лишились части заработков, которые им обеспечивала недоброкачественная фасовка риса, и т. п.
Но случается, что институты почему-либо отсутствуют: не поспевают за технологическими новациями или не могут возникнуть в данных условиях. В таком случае рынок оказывается во власти неблагоприятной тенденции и может сойти с рельсов прогресса. Сфера культуры – это, увы, тот случай, где налицо все условия для неблагоприятного отбора. До сих пор параллель между напастями, поражающими обычные рынки и рынки культуры, никем отчетливо не проводилась[203]. Причем в отличие от хозяйственных сфер, где, как показывает практика, этот недуг излечим, в культуре он может вызвать куда более серьезные осложнения. Причина в том, что в утилитарных областях ухудшающий отбор диагностируется намного проще, чем в сфере эстетики, где он действует как нигде скрытно.
Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию ухудшающего отбора
2.5.1. Предпосылки для возникновения ухудшающего отбора
Проблема несовершенства информации типична для любых секторов, где оценка качества до заключения сделки либо невозможна, либо сопряжена с чрезмерными издержками. В культуре она должна проявляться особенно остро – ведь информационное неравенство профессионалов и публики здесь очевидно. Специалисты имеют обыкновение кокетничать, дескать, они не возьмутся судить о качестве произведений. Слоган «nobody knows» намекает на взаимное неведение поставщиков и потребителей, но эти слова не нужно понимать буквально[204]. Поставщики не берутся со всей определенностью предсказать коммерческий успех произведения, но о нем самом им известно почти все. Сами-то они уже потребили его, а зрители и слушатели еще нет. Восприятие произведения предполагает встречу с новым, и, стало быть, публика обречена на изначальное неведение. Поэтому проблема информационной асимметрии должна решаться в культуре иначе, чем с утилитарными товарами. Гарантии, страхование, франчайзинг в этой сфере не прижились (как станет ясно далее, они здесь и неприменимы). Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью качества ложится на бренды, репутации и экспертные инстанции – и нельзя сказать, чтобы они с ней справлялись.
Если асимметрия информации о качестве культурной продукции сильна, а институты почему-либо ослаблены или отсутствуют, ухудшающий отбор набирает обороты. Сама природа творческих продуктов, плохо формализуемых и постоянно меняющихся, делает асимметрию информации трудно устранимой. У поставщиков культурных товаров и услуг имеются все предпосылки для предконтрактного оппортунизма. Они могут обещать высокое качество, а поставлять низкое, и при этом не сильно рисковать. Тем, кто дорожит репутацией, необходимо стабильно выдерживать определенный уровень качества. Для этого приходится стандартизировать производственный процесс, от чего культуре становится как бы не хуже.
Вообще, концепция Акерлофа будто рождена для сферы творчества: «Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, способствует прекращению функционирования рынка…»[205] В культуре для поставщиков некачественной продукции – раздолье. Рыночные правила ставят бесталанных производителей в преимущественное положение по отношению к одаренным. Так, по оценкам, из всей массы выпускаемых кинофильмов лишь один из тридцати в принципе снимается как произведение искусства; остальные даже на старте проекта нисколько не претендуют на этот ранг[206]. Ситуация похожа на ту, которую моделирует Акерлоф: «На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса. Издержки (которые являются следствием. – А. Д.) недобросовестного поведения, таким образом, не ограничиваются той суммой, на которую обманут покупатель; в них необходимо также включить потери, связанные с сужением сферы честного бизнеса»[207]. Это наблюдение очень точно характеризует современное положение дел в культуре.
2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре
Ухудшающему отбору в культуре в немалой степени способствует то, что эта сфера не защищена от вторжения малопрофессиональных энтузиастов и оппортунистических агентов. Играя на вкусовом разнообразии, а где-то и на художественной некомпетентности потребителей, они маскируются под добросовестных производителей и наводняют рынок второсортными продуктами. Псевдоблага оформлены и преподносятся точно так же, как настоящие. Потребитель не особенно замечает разницу и платит за них, как за первосортные. В окружении пониженной сортности люди вообще могут перестать различать качество и даже обходиться без него.
На этом и строят бизнес беспринципные игроки, извлекающие прибыль из того, что пользоваться чужими лекалами проще и дешевле, чем создавать собственные образцы. На разных рынках, подверженных ухудшающему отбору, участники по-разному реализуют информационное преимущество. В культуре своя специфика – здесь движителем ухудшающего отбора является стремление фирм наращивать выпуск и, соответственно, прибыль. В цифровых сегментах, где стоимость копирования ничтожна, этот мотив особенно силен. В осязаемых секторах он стремительно нарастает по мере удешевления материальной оболочки.
Поскольку стандарты качества не определены, к тому же качество в принципе невозможно выявить до потребления, им жертвуют в угоду количеству. В этом пункте интересы бизнеса и культуры расходятся бесповоротно. Предконтрактный оппортунизм дополняется оппортунизмом постконтрактным – моральным риском[208], возникающим в связи с расхождением интересов контрагентов на стадии приемки результатов. Он проявляется в том, что коммерсант придерживается лишь буквы договора, не утруждая себя исполнением обязательств, вытекающих из духа взаимодействия. Покупатель ориентируется на некоторые общепринятые параметры, поэтому продавец может ограничиться только ими, а всем остальным пренебречь, понимая, что действует безнаказанно. Де-юре контракт выполняется, а де-факто налицо односторонняя выгода. Поскольку качество произведений искусства плохо формализуемо, это как магнит притягивает коммерсантов, которым вольготно в ситуации морального риска.
