Небольшие пояснения к схеме. Центральным звеном в ней является блок «стратегический анализ», а целью – построение и реализация внутреннего бизнес-плана. Методика проведения стратегического анализа будет изложена в разделе «Стратегический анализ – ключевой маркетинговый инструмент руководителя», а все принципы бизнес-планирования маркетинговой деятельности – в разделе «Маркетинговое бизнес-планирование»; соответственно в разделе «Исследования, необходимые и достаточные для принятия верных решений» рассматриваются те вопросы исследований, которые не встречались в главе 3.
Рис. 8. Маркетинговое планирование малого и среднего предприятия
Исследования, необходимые и достаточные для принятия верных решений
Проблемы руководителя заключаются в том, что до него не доходит информация о реальном положении дел на рынке. В крупных организациях это связано с тем, что обычно по иерархии поднимают людей, умеющих угождать вышестоящему начальству, угадывать их желания, решать проблемы на своем уровне, не поднимая их выше, замыкать на себя своих подчиненных, уметь вести офисные войны. Очень редко ценятся такие качества, как умение говорить правду, видеть недостатки, говорить о них, обсуждать и искать решения на высшем уровне, если это связано с системной ошибкой. Чаще всего такие люди, имея в организации статус «классного специалиста», делают карьеру гораздо медленнее, чем те, кто умеет найти подход к вышестоящему начальству, оберегая его комфорт. Увы, даже если вы с этим не согласны, в большинстве случаев это так, можете понаблюдать сами или поискать многочисленные примеры в деловой литературе.
Чем больше уровней в организации, тем лучше вышестоящее руководство изолировано от рынка. Уровни обычно фильтруют плохие новости и пропускают наверх только хорошие. Когда все начинает идти плохо, руководитель часто узнает об этом последним. Именно поэтому за последние десятилетия в деловых кругах сложилось устойчивое мнение, что успешная компания должна иметь не более четырех уровней управления. Для того чтобы максимально приблизить руководителей крупных транснациональных корпораций к рынку, приходится идти на множество ухищрений. Именно об этих ухищрениях говорят популярные концепции лидерства, HR – управления человеческим ресурсом и т. п.
Но даже если вы директор небольшой компании, обольщаться не стоит. Ваш взгляд уже отодвинут от рынка, поскольку основная ваша деятельность – управление компанией: решение финансовых, организационных вопросов, утрясание мелких делишек с чиновниками, поиск компромиссов между своими ведущими менеджерами и другая рутина. Если учесть, что психологически любой коллектив больше семи человек начинает делиться на группы не больше семи человек и возникает необходимость управлять групповыми процессами, то вы получите представление о максимальном размере компании, где руководитель еще в состоянии сам следить за рынком.
При этом мы ни в коем случае не ставим под сомнение ваш профессионализм. Более того, в силу статуса руководитель общается с гораздо большим количеством людей и даже получает гораздо больше информации, чем рядовой сотрудник. Но эта информация идет единым сплошным потоком, оставляя очень много «серых», «белых», «слепых» пятен, зон, про которые вы получаете однобокую информацию, сильно улучшенную, темы, которые от вас просто скрывают.
Руководители традиционно идут несколькими путями выхода из этого круга информационной неосведомленности.
1. Доверяют своей интуиции и только на основе ее принимают решения.
2. Хватаются за решение тактических вопросов, упуская общее руководство.
3. Вырабатывают в себе привычку анализировать, сопоставлять и систематизировать информацию.
4. Разумно походят к балансу между сбором, анализом информации и опоре на свою интуицию при принятии окончательных решений о выборе стратегий.
Попытка усиленно собирать информацию – это скорее невротическая реакция на ее обилие. Современные компании тратят на маркетинговые исследования значительные средства.
Но оправдывает ли массированный сбор данных затраченные на это ресурсы? Очень часто нет. Как показывают современные психологические исследования, это, в частности, обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным выводам.
Кроме того, при планировании маркетинговых исследований нужно ставить себе четкую цель: каждая полученная цифра или факт должны быть использованы для выработки конкретного решения.
И обратите пристальное внимание на сбор вторичной информации. Рынок становится все более насыщенным и конкурентным, а значит, его игроки не только заняты сбором и анализом информации, но и активно делятся ею с целью влияния на потребителей. Если многие консалтинговые компании черпают данные для своих аналитических отчетов из открытых источников, то любой компании полезно пользоваться этим источникам всегда, прежде чем решаться на любые другие виды исследований.
Методы исследований
Можно выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач.
• Наблюдение.
• Эксперимент.
• Опрос.
• Корреляционное исследование.
1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством систематического описания поведения наблюдаемых.
Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.
Основной недостаток состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Кроме того, наблюдение как метод исследования не может распространяться на разные ситуации, т. е. не может гарантировать получение достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение применяется в основном при проведении исследований, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
