б) сведения о самом партнере и его нуждах, например о движущих мотивах и установках, особенностях его поведения при принятии решений и при совершении покупки, его личных целях, его возможностях… (см. также гл. 3 "Подготовка к деловой беседе").
Только получив эти сведения, вы заложите основы для дальнейшей работы по целенаправленному убеждению партнера. Почему кроме сведений о нуждах вашего собеседника вам также необходимы сведения о нем самом? Потому что в поведении любого человека, в принятии им любого решения всегда проявляются два фактора: рациональный и эмоциональный, которые в жизни постоянно переплетаются и влияют друг на друга (см. модель айсберга в гл. 1 "Коммуникация в сбыте"). Чувства, испытываемые вашим партнером, в значительной степени оказывают воздействие на принятие им решений.
Вам важно установить:
1. Что нужно клиенту (лицу, проявившему интерес)?
Его объективные потребности.
При этом вам помогут прежде всего профессиональные знания, опыт, внимательное наблюдение за поведением клиента во время его посещения вами. Опытный продавец и консультант порой бывает настолько проницателен, что распознает, что нужно его деловому партнеру, лучше и точнее, чем он сам. Однако если вы не сумеете столь же правильно определить следующие пункты, то знание только этого вам мало поможет.
. 2. Чего хочет клиент/лицо, проявившее интерес?
Его субъективные потребности.
То, что ваш партнер желает для себя, крайне редко совпадает с тем, что ему нужно (с точки зрения стороннего наблюдателя). Постоянно помните о том, что
Клиенты покупают не товары или услуги, а представления, которые у них возникают от желаемого конечного состояния.
3. Почему клиент/лицо, проявившее интерес, хочет именно это?
Что он ожидает от этого? Его нужды (покупательские мотивы, осознанные и неосознанные критерии принятия решения). Более подробно об этом важном вопросе говорится на следующих страницах.
4. Какие представления сложились у клиента/лица, проявившего интерес о подходящих мерах, методах и путях достижения своей цели?
Его предложения о возможном решении.
Если вы знаете, какие решения (проблемы) ваш собеседник готов принять, а какие, по вашим предположениям, основанным на опыте общения с ним, он сочтет неприемлемыми, вы, внося в последующем свои предложения, не будете действовать вслепую, рискуя зайти в тупик, попасть в западню, наступить клиенту на любимую мозоль…
До тех пор, пока вы не знаете, что ваш деловой партнер считает подходящим и отвечающим его требованиям, любое ваше предложение может завершиться неудачей.
Потребности и мотивы
У каждого человека есть определенные потребности. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие, как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие: потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.
С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений:
Потребность в безопасности
проявляется в том числе в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…
Стремление получить прибыль
проявляется в том числе в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…
Повышение собственного престижа
проявляется в том числе в заинтересованности в повышении собственного авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, желании расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…
Комфорт
проявляется в том числе в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени…
Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?
Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени.
Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.
Теперь вам известны важнейшие мотивы. Это не означает, однако, что каждый человек имеет возможность удовлетворить как можно больше своих потребностей в как можно большем числе различных ситуаций. У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов).
К сожалению, выявить покупательские мотивы партнера не так-то просто, ибо:
вы сами принимаете активное участие в налаживании деловых отношений, вас слишком многое связывает с партнером на рациональном уровне;
вы не можете быть безучастны к тому, как складываются ваши взаимоотношения с ним, вы определенным образом реагируете на поведение партнера и испытываете определенные чувства к нему;
