Когда 9 ноября 1990 года Дуглас и Холифилд встретились на ринге, казалось, что они не слишком сильно отличаются друг от друга. Даже комментатор с небольшим удивлением отметил, что практически отсутствует разница в размерах боксеров. Чего он не сказал вслух, но что стало очевидно, когда соперники сняли халаты, так это разница в их физической форме. Трапециевидные мышцы Холифилда были настолько рельефны, что казалось, будто его голова располагается на идеальном треугольнике из мышц. А его массивные плечи и грудь были словно вырезаны из гранита. Холифилд был похож на статую. Когда Дуглас с важным видом проследовал в свой угол, его живот затрясся над резинкой ослепительно белых шорт; а когда он начал подпрыгивать на носках, его пекторальные мышцы задрожали, а груди затряслись вверх-вниз. Когда начался бой, казалось, что бык дерется с гигантским бульдогом. Дуглас был отправлен в нокаут в четвертом раунде.
Усилия. Они значат гораздо больше, чем многие люди готовы признать.
Раунд 10. Любая компания – медиакомпания
Девять глав я писал о том, что ключом к социальному маркетингу является микроконтент. На самом деле чем короче ваш контент и ваша история, тем лучше. Но когда я думаю о будущем, я понимаю, что для «янь» микроконтента найдется «инь». В конечном счете длинный контент никуда не делся. Он продолжает жить в виде роликов на YouTube, статей в журналах, фильмах, книгах – там, где находит подходящую аудиторию. Но по мере того, как бренды будут все дальше выходить за привычные рамки, диктующие способы распространения контента, по мере того как компании начнут осознавать, что им все реже и реже требуется одалживать аудиторию, ведь они могут иметь собственную, которую можно использовать, когда им этого захочется, они начнут задаваться вопросом: зачем им вообще иметь дело с медиакомпаниями? Почему бы им не стать своей собственной медиакомпанией? Эта идея не настолько безумна, как кажется. Нет причины, по которой фирма по производству автомобильных шин решит заняться обзорами ресторанов; хотя сто лет назад компания Michelin Tires начала делать обзоры сельских ресторанов для того, чтобы побудить жителей городов ездить на более длительные расстояния и таким образом быстрее изнашивать шины. Гиннесс создал Книгу рекордов, чтобы усилить репутацию своего бренда и чтобы людям было о чем поговорить в пабах. Точно так же я готов поспорить, что в один прекрасный день компания вроде Nike запустит свой собственный спортивный телеканал и станет полноценным конкурентом ESPN или что Amtrak начнет выпускать собственный журнал, который будет сравним с Travel + Leisure. Для люксовых брендов вроде Burberry стоимость стартапа по изданию альтернативы журнала Robb Report будет очень низкой. То же самое касается WilliamsSonoma, если он решит выпускать собственную версию Eater или Thrillist. Таким образом, пока бренды ведут открытую политику, а покупатели продолжают считать контент, размещенный на их сайтах и в их изданиях, объективным, этот способ расширения зоны охвата контента и увеличения узнаваемости бренда может быть очень эффективным. В каком-то смысле он не сильно отличается от того, что делал я на Wine Library TV. Все знали, что я продаю вино, но моим обзорам доверяли, потому что я очень старался быть честным, справедливым и искренним. Любая компания может сделать то же самое для продукта или услуги, которые она продает.
Некоторые люди могут отнестись к этому скептически. Это ожидаемо, особенно среди старшего поколения. Но как насчет молодежи до тридцати лет, которая все подряд проверяет на своих «детекторах лжи»? Они знают, что за этим будущее, и это их не пугает. Они росли в эру открытой политики и убеждены в том, что у компаний нет другого выбора, кроме как относиться к своим покупателям с честностью и уважением. Иначе компании не смогут привлечь ни одного покупателя.
В скором времени в мире маркетинга больше не будет разделения власти между церковью и государством. Будет очень интересно наблюдать за изменениями, которые начнут происходить по мере того, как бренды будут становиться основными игроками в мире медиа.
Раунд 11. Заключение
Требуется масса усилий для того, чтобы понять, как использовать весь потенциал какой-нибудь одной платформы из социальных медиа, а сегодня мы имеем дело как минимум с семью основными платформами. Я надеюсь, что написал короткую и полезную книгу – в духе одного из заманчивых постов Tumblr или Pinterest – книгу, в которой самые популярные и интересные на сегодняшний день платформы разбираются на отдельные составляющие: текст, картинки и возможности ссылок. Такой подход сделает любую социальную сеть менее страшной и пугающей для маркетологов или бизнесменов, которые пытаются достичь успеха с их помощью. Я обещаю, что инвестиции времени и усилий, которые вы сделаете в самостоятельное изучение плюсов и минусов каждой из платформ, оправдают себя уже сегодня и еще сильнее – в ближайшем будущем. Конечно, скорость, с которой происходят изменения, очень велика, но правда заключается в том, что большинство компаний и потребителей адаптируются гораздо медленнее, чем могли бы. Этот факт работает в вашу пользу. Это означает, что вы получите огромное преимущество в бизнесе, если решите быть в той небольшой группе маркетологов, которые не жалеют времени, чтобы полностью раскрыть секреты каждой из платформ. Это очень маленькая группа. Сотрудники Google Analytics сообщили мне, что почти никто не использует возможностей созданной ими системы статистики и слежения за поведением пользователей на сайте. Google Analytics существует уже более восьми лет, а этого времени более чем достаточно, чтобы сотрудники маркетинговых отделов смогли изучить эту систему вдоль и поперек. Но в представлении пользователей это слишком сложно, и даже лучшие компании в сфере интернет-бизнеса не захотели потратить достаточное количество времени и усилий, чтобы узнать, как правильно пользоваться всеми доступными средствами Google Analytics. Лишь немногие маркетологи в совершенстве владеют инструментами Google Analytics, и та информация, которую они получают, помогает им снова и снова побеждать своих конкурентов. Они понимают, что сколько времени они бы ни потратили на изучение Google Analytics, польза, которую они могут получить, применяя эти знания, не сравнима с затратами. Специалисты, которые приложат усилия для того, чтобы разобраться во всех нюансах и тонкостях платформ, описанных в этой книге, смогут и будут превосходить своих конкурентов. Да, вы расстроитесь, когда Facebook снова поменяет алгоритмы и ленту новостей; изменения ждут Twitter и Pinterest. Но если вы не поддадитесь тоске и разочарованию, а задумаетесь о том, как использовать эти новшества для собственной выгоды, то мгновенно окажетесь впереди большинства коллег. Пока до них дойдет, в чем дело, и они, отчаянно пыхтя, ринутся за вами, вы успеете уйти очень далеко. Те два или три года, на которые вы вырветесь вперед, вы сможете эффективно использовать медиаплатформы и сильно преуспеете. Кроме того, если вашим стандартом станет «быть первым», то какая разница, попытаются они вас догнать или нет? Вы уже отправитесь дальше и будете разбираться в том, как рассказывать истории не на экранах смартфонов, а с помощью очков Google Glass. И к тому времени я, вероятно, напишу новую книгу и назову ее «Как рассказывать истории очкарикам?» или как-нибудь еще.
А когда выйдет эта книга, я буду везде рассказывать истории и при любой возможности делать джебы и хуки справа. Может быть, я выпущу девятисекундное видео в Facebook, за которым последует короткий твит со ссылкой на Amazon. В то же самое время вы сможете увидеть картинку в Instagram, а потом такую же, только уже анимированную, вращающуюся в разные стороны, в Tumblr. Мне еще предстоит это придумать. Впрочем, несмотря ни на что, я всегда буду рассказывать одну и ту же историю – о социальных медиа, о бизнесе и о том, что теперь это одно и то же.
Раунд 12. Нокаут
За день до того, как я собирался отправить моему редактору окончательную версию этой книги (мне она казалась идеальной), Instagram запустил сервис, позволяющий выкладывать пятнадцатисекундные видеоролики. Этот сервис является непосредственным конкурентом Vine. В это время я находился в Каннах. Как только смог, я вернулся в отель и четыре часа потратил на просмотр всех видео, выложенных в Instagram, которые мне только удалось найти. С этого момента я, моя команда VaynerMedia и все самые продвинутые маркетологи мира ищут самый эффективный способ взаимодействия с потребителем через пятнадцатисекундные видеоролики на платформе, созданной для фотографий. Я не могу придумать более подходящей иллюстрации для описания того мира, в котором мы сейчас живем.
Забудьте о сериале «Безумцы», к черту Дона Дрейпера. Он живет в простом мире, где за тридцать лет ничего не изменилось, где можно потратить всю свою жизнь на изучение механизмов работы прессы и телевидения. Мир, в котором живем мы, изменяется каждый день, каждую секунду. Навыки, которые сегодня нужны для того, чтобы стать успешным предпринимателем, хорошим маркетологом или поп-звездой, отличаются от тех, которые требовались десять лет назад, даже несмотря на то, что эти навыки успешно применялись на протяжении нескольких десятилетий.
