ФРАЗЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, КОТОРЫЕ НЕ СЛЕДУЕТ УСИЛИВАТЬ
«На радио такие низкие цены…»
«Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается…»
«Я слышал, ваш редактор еще тот…»
«Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с телевидением…»
«Ваша газета была вынуждена дать опровержение…»
«Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере…» И т. д.
5.4. Предложение гарантии
Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя до того, как будет запрошено обязательство.
Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.
Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным.
Чтобы устранить сомнения клиента, следует предложить гарантию. Для этого агент должен:
1) вновь огласить или перефразировать выгоду;
2) представить соответствующие доказательства;
3) увязать эти доказательства с потребностями. Например:
Клиент:
У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?
Агент:
Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем могли бы на данной территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды.
Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обязательно доказывать ее ценность. Например:
Клиент:
Да, ваша газета – это весьма интересный вариант…
Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие причины. Например:
Клиент:
Да, ваша газета – это весьма интересный вариант. Но на ближайшие шесть месяцев мой рекламный бюджет уже утвержден. И я, к сожалению, не могу повлиять на его пересмотр…
Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию. Например:
Клиент:
У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?
Агент:
Действительно вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем есть на нашей территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Клиент:
Откуда взялись эти неохваченные 70 %? По моим расчетам, мы обслуживаем около 80 % всех потенциальных покупателей. И без использования вашей газеты…
В таком случае агент, прежде чем предоставить другие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принимается. Например:
Агент:
Очень интересно. Может быть, у меня ошибочные данные? Не могли бы вы немного рассказать мне о тех методиках и исследованиях, которые вы используете при расчетах?…
Только после того, как агенту удалось выявить источники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию. Например:
Агент:
Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Вместе с тем вы работаете сегодня в основном с молодежной целевой группой в возрасте от 17 до 25 лет. А ведь согласно исследованиям покупателями вашего товара является также и более взрослая активная часть населения в возрасте до 35 лет. Причем они составляют более половины всех потенциальных покупателей ваших товаров. В подавляющем большинстве они читают нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите свой бизнес…
ПРИМЕР
ФРАЗЫ, С КОТОРЫХ МОЖНО НАЧАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ГАРАНТИИ
«Это интересно…»
«Это очень важно, что…»
«Вы должны ожидать, что…»
«Да, это правда, что…»
«Верно…»
* * *
По ходу обсуждения агенту следует избегать реплик: «со мной это тоже было», «все не так плохо», «это очень хорошо», «в этом была ваша ошибка», «вы не правы», «я докажу вам» и т. д.
Чтобы не показаться неискренним, следует избегать затертых фраз.
Не следует торопиться в своих действиях. Это может раздражать клиента. Лучше все делать спокойно, обстоятельно и последовательно.
Когда клиент говорит, нужно действительно слушать, а не делать вид, что слушаешь. Лучше всего слушать активно. То есть не замолкать, а использовать такие слова и выражения, как «да», «м-м», «да?», «что вы говорите?», «и что?», «и потом…», «правильно ли я понял?…».
Бывают ситуации, когда клиент говорит не умолкая, и агент понимает, что он не закроет рта до вечера. В такой ситуации можно остановить клиента или суммированием, как это отмечалось выше, или просто громко произнося его имя. Услышав его, рекламодатель, как правило, замолкает.
Порой попадаются очень агрессивные клиенты. Они оспаривают все подряд, ничего не аргументируя, не называя источников. Пытаются вывести агента из себя, выдвигая явно неприемлемые условия.
Таким рекламодателям нужно дать возможность «выпустить пар». Не стоит обращать внимание на бестактность клиента или на его невоспитанность. Скорее всего, рано или поздно такой человек выговорится и начнет слушать.
Когда это случится, агенту нужно все повторить: выявить потребности, сдержать возражения, усилить замечания, предложить гарантии.
Относительно требуемых неприемлемых условий можно сказать что-нибудь вроде: «Я не могу предоставить вам таких скидок. Это вне политики нашей газеты…»
Если рекламодатель «вежливо хамит», то можно попытаться расслабиться или вообразить грозного клиента в смешном виде (например, как жена хлещет его по щекам). Скорее всего, раздражение у агента тут же пройдет.
Если клиент переходит «на личности», то следует вежливо и корректно дать отпор. Не надо унижаться.
Если рекламодатель не унимается, и агент понимает, что это тот тип, который и не собирается сотрудничать, то надо с ним распрощаться. В конце концов, есть и другие клиенты.
