Я нередко слышу довольно расплывчатое объяснение: «Я планирую привлечь компанию, предоставляющую PR-услуги… Я найму специалиста по продажам». Это, мягко говоря, неоптимальный вариант. Пока вы все не проработаете сами, я в дело не войду. Мне необходима конкретика: «Я обсудил это на сайте» или «Я протестировал это в социальных медиа. Поискал в Интернете и понял, что вряд ли кто-то еще этим занимается. Я просчитал, во сколько мне обойдется маркетинг; определил плату за клик. Мне сказали, что если я обеспечу определенное число заходов на сайт, то окажусь в выигрыше».
Есть и другой вариант: претендент переговорил с дистрибьютором, который сообщил, что, если тот сможет поставить ему свой продукт по определенной цене, сделка состоится. Мне нужно выяснить, в какой мере мой собеседник во всем разобрался. Я хочу знать, что он осознаёт стоящие перед ним вызовы.
Затраты на вывод товаров и услуг на рынок часто настолько велики, что не позволят вам заработать какие-то деньги. В бизнесе один из самых важных вопросов формулируется так: сколько фактически стоит завоевание клиента? Если расходы неподъемны и бизнес становится убыточным, говорить о его жизнеспособности не приходится.
Разумеется, это дополнительные затраты времени, о чем мы уже говорили. Однако при составлении бизнес-плана или проведении расчетов эту составляющую часто из виду упускают.
Я это выясню, как только копну чуть глубже. Я знаю, что 90 процентов людей даже не думали о таких расходах, и для меня этот факт препятствует заключению соглашения. Но я все равно пытаюсь поддержать претендента и прошу его сообщить мне, насколько всесторонне и глубоко он все исследовал: «Все это звучит интересно, но расскажите более подробно. Поясните мне все с точки зрения продаж».
«Ну, – обычно говорит мне собеседник, – я использую массовую рассылку рекламных материалов потенциальным клиентам, отправляю им информацию о нашем продукте, а затем буду ждать их звонков и договариваться о встречах». – «Вы думаете, вам удастся продать свой товар уже при первой встрече?» – «Вероятно, нет». – «Полагаете ли вы, что нужно будет встретиться еще раз?» – «Скорее всего, на второй встрече я получу заказ, а окончательный договор мы подпишем при третьей встрече».
Получается, что продажа включает три этапа. Обычно это занимает шесть – восемь недель. Неожиданно на первый план в вашем бизнесе выходят сроки: если вам нужно шесть недель, чтобы получить маржу прибыли, равную, скажем, 100 фунтам, то этой суммы окажется недостаточно, чтобы обеспечить эффективность. Это фундаментальный аспект, убедительно объясняющий, почему я хочу, чтобы вы разобрались в нем досконально.
Отыщите золотую жилу
Позвольте мне еще раз на конкретном примере показать, почему эта тема так важна.
Все приведенные выше рекомендации я выполнил – как в прямом, так и в переносном смысле, – когда вкладывал деньги в Goldgenie: компанию, которая украшает iPhone, iPod и iPad золотыми пластинами. Благодаря этому устройства становятся эксклюзивными, отражают индивидуальные предпочтения своих владельцев. С этой идей я впервые познакомился на шоу «Логово драконов».
Я поехал на встречу с основателем компании Лабаном Румом, который предлагает эту услугу на рынке уже около десяти лет. Я попросил его объяснить все аспекты их продаж. Вот что он рассказал: «Я использую сеть контактов. Звоню кому-нибудь и говорю что-то вроде: “Привет, Роб, как дела? Я украшаю сотовые телефоны золотыми пластинами”. На это Роб мне отвечает: “О, отлично, сколько это стоит?” Я называю ему цену – 80 фунтов. “Звучит заманчиво, – слышу я от Роба, – я не прочь заиметь такой эксклюзив”. Через какое-то время мы с Робом встречаемся, и уже через 20 минут он получает украшенный телефон».
«Отлично, Лабан, – ответил я. – Итак, вы берете за свою услугу 80 фунтов. Сколько времени, как правило, занимает весь процесс? Ведь нужно найти клиента, позвонить, договориться о встрече, поехать к нему. На это в любом случае потребуется не меньше часа (и не важно, поедете ли вы на поезде, на метро или на машине – не забудьте, что еще придется искать место для парковки). Затем вы идете на встречу с клиентом и осматриваете его телефон, что займет еще сорок минут: вряд ли вы ограничитесь лишь фразой “Привет, как дела?”. Вы обязательно немного поболтаете. Сорок минут минимум. После этого вы поставите пластинку на его телефон. И потребуется еще час на обратную дорогу.
Если округлить затраты вашего времени, то потребуется три часа. Вы назначили цену для клиента 80 фунтов, то есть получаете около 25 фунтов в час. Сколько часов в неделю вы будете работать? Предположим, сорок. Сорок часов в неделю по 25 фунтов за час, и что на выходе? Тысяча фунтов за неделю. Хорошо. Допустим, вы будете работать каждый день, увеличите рабочую неделю до 50 часов и выйдете на уровень 1250 фунтов. Какую часть этих денег надо потратить на материалы? Сколько после этого у вас останется? Вот какова фактически ваша бизнес-модель. Мелковато для бизнеса».
Проблема, с моей точки зрения, заключалась в следующем. Встреча с Лабаном в лондонском районе Энфилд помогла мне понять: если его дело не приносит приличной прибыли ему самому, то вряд ли я могу рассчитывать на большу́ю выгоду. Я думал: «Раз уж я приехал сюда, мне необходимо найти ответ, потому что в противном случае поездка теряет смысл». К счастью, в этом заключается моя работа, и потому, вместо того чтобы отправиться в обратный путь ни с чем, я занялся анализом механизма его продаж.
«Во-первых, – начал я, – мы не можем вести бизнес, который требует от вас посещения клиентов. Этот вариант не сработает. Единственный вариант, оправдывающий затраты, – онлайновый рынок. Кто-то должен увидеть вашу рекламу и подумать: “А действительно, мне и в голову не приходило украсить мой телефон золотой пластинкой”. Тогда он разместит заказ в Сети, упакует свой телефон и отправит его по почте вам, а потом получит его точно так же обратно.
В этом случае шансы на то, что ваш бизнес будет нормально работать, существенно возрастут. Тогда вы сможете нанять молодого сотрудника и научить его ставить на устройства золотые пластинки. Возьмите его на работу сначала на три дня в неделю и установите оплату, равную, скажем, 50 фунтам в день. Есть еще один вопрос к вам, Лабан. Сколько пластин за рабочий день сможет установить сотрудник?» Вот что я от него услышал: «Если бы я сидел в мастерской и мне не надо было ездить к клиентам, я мог бы поставить 30 штук за день». – «Отлично, это уже лучше. Тридцать раз по 80 фунтов в день – это гораздо больше денег. Вы даже можете платить своему работнику больше, скажем, 100 фунтов в день. И даже если учесть почтовые и остальные расходы, затраты составят не больше 200 фунтов в день, но теперь за сутки вы будете зарабатывать почти 2500 фунтов и поэтому сможете себе это позволить. За день вы будете получать больше, чем сейчас получаете за неделю».
