Как и прочие корпорации, Apple имеет все возможности заполнить конференц-зал умными специалистами по маркетингу. Но лишь как немногие, Apple оставляет за ними окончательное решение. Учитывая ее достижения на этом пути за последние пятнадцать лет, ее клиенты и не хотели бы иного.
Apple не интересуют идеи, которые стараются быть приятными каждому. Такие идеи в конечном счете оказываются лишенными собственного характера, воспринимаются как излишне просчитанные и, что хуже всего, – менее человечные.
Глава 9
Думайте скептически
Когда я только начинал работать на рекламное агентство Apple, еще при Джоне Скалли, один из наших парней повесил у себя на двери табличку. Надпись гласила:
Когда
юристы™ правят* миром.
Можно считать ее забавной – если бы сам я не пал жертвой юридических сил, которые постоянно вьются вокруг агентств и их клиентов. Всего через год или два работы в бизнесе я давал показания суду по поводу написанной мной рекламы, которую Chiat готовило для нью-йоркской авиакомпании. Я был невиновен, клянусь.
В мире маркетинга юристы играют большую роль. Они очень полезны, когда компании предъявляется иск на несколько миллионов долларов. Они также очень полезны, когда нужно отследить, чтобы чокнутые парни из отдела креативных разработок не выкинули чего-нибудь, о чем потом пожалеют все. На самом деле на креативщиков часто обрушиваются тумаки с двух сторон, потому что обычно юридические службы есть и у агентства, и у заказчика. Любая реклама должна получить одобрение обеих юридических служб, каждая из которых защищает собственные интересы.
И хотя я был хорошо знаком с процессом, все же удивился, получив мейл от юристов Apple касательно газетной рекламы, уходившей в печать через три дня. Юристы Chiat ее одобрили. Стив Джобс ее одобрил. Но в последний момент юристы Apple объявили, что обнаружились некоторые проблемы.
Реклама утверждала, что новый Power Macintosh опережает по скорости самый быстрый PC на основе процессора Intel, и в качестве доказательства предлагала результаты некоего оценочного испытания (тогда Apple еще не перешла на процессоры Intel). У юристов возникли вопросы по четырем пунктам. Они опасались, что у нас могут возникнуть юридические проблемы с Intel.
Выполняя свои обязанности, я написал Стиву письмо о том, что его же собственные юристы вставляют палки в колеса и не дают работать. Вкратце изложил все четыре проблемных пункта и спросил его совета.
К счастью, Стив не дал Сложности cделать ее грязную работу. Уже через пять минут в мой почтовый ящик упало ответное письмо. Не самый многословный мейл из всех, что я получал. Но первый, столь красноречиво расставивший все по местам:
«К черту юристов».
Слушайте советы, а не приказы
Остановимся на минутку и насладимся значением этих слов. Я нахожу их вдохновляющими на многие годы вперед.
В них прекрасно отражается врожденный скептицизм Стива – свойство характера, отлично служащее принципам Простоты. Назову его скептицизм здоровым, поскольку многие советы в мире бизнеса несут ненужные ограничения, и это – факт. Их дают люди, которые не до конца разобрались в ситуации, или же не понимают ее нюансов, или же просто чересчур осмотрительны, – как считал Стив в случае с его юристами.
Многие из вас имеют разочаровывающий опыт работы с лидером, даже близко не обладавшим здоровым скептицизмом – с человеком, который, к примеру, слепо следовал советам юридических служб, воспринимая их скорее как готовое решение суда, а не экспертное суждение.
Впрочем, нельзя сказать, что скептицизм Стива заставлял его полностью игнорировать советы экспертов. Но он всегда рассматривал их в контексте других данных, с учетом больших целей, которые он ставил перед компанией, с учетом Здравого Смысла.
Когда Apple стала успешной компанией, серьезным игроком в конкурентной борьбе, Стив, скорее всего, решил, что юристы нужны так же, как и инженеры. Он полагался на их оценку и суждения, с помощью которых Apple защищала свою интеллектуальную собственность и торговые марки по всему миру.
Однако мы знаем, Стив также опирался на собственное ви´дение и суждения. И даже при большом уважении к мнению юриста не считал, что тот обладает особыми познаниями в маркетинге или разбирается во всех аспектах, которые могут повлиять на конкретное решение. Поэтому он без всяких колебаний отметал консервативные советы, если полагал, что риск себя оправдывает – как сделал в случае, о котором рассказ ниже. Лично меня восхищали его стремительность и стиль.
Приверженец Простоты вместо того чтобы автоматически следовать совету эксперта, всегда оставляет для себя возможность, взвесив остальные факторы, отказаться от него.
Если вам любопытно, к каким последствиям привело решение Стива отвергнуть рекомендации юристов и запустить рекламу анти-Intel без изменений, могу сказать: ни к каким. Реклама вышла, как и было запланировано. Apple достигла своей цели, Intel немного покипятилась, но в тюрьму никто не попал. Стив снова оказался прав.
iPhone против iPhone
Предстоял один из самых важных моментов в истории Apple. Стив с нетерпением ждал, когда выйдет на сцену и скажет: «Это – iPhone».
Изделие готово. Реклама готова. Все идеально, за исключением маленького, но досадного факта – Cisco уже продавала телефон с таким названием. Разумеется, тогда мы мало что слышали об iPhone от Cisco. Но Стив применил всю силу своего скептицизма, узнав, что торговая марка Cisco встала на пути его планов.
iPhone от Cisco назван был метко. Этот интернет-телефон использовал беспроводные домашние сети, позволяя совершать звонки через Skype и посредством сходных сервисов. Он также был способен и на другие штуки, например, проигрывать музыку и делать фото.
Стив, как вы догадываетесь, не впал в восторг от того, что Cisco использует название “iPhone” для своего устройства, которое мало кто видит. Это название идеально подходило его устройству, призванному изменить мир. Неважно, что Cisco делала то же самое, что делали многие другие компании – заимствовала у Apple “i”, чтобы состричь выгоду с i-волны. Разумеется, в офисе Стива спорили, как быть дальше. С приближением дня запуска мнение тех, кто работал в маркетинге, менялось с «нам нужен iPhone» на «нам быстро нужна альтернатива». По всем признакам выход на презентацию с названием “iPhone” должен был повергнуть Apple в бездну судебных разбирательств.
Опубликованы утверждения источника из Cisco: соглашение с Apple было достигнуто, и бумаги были переданы на подпись за день до презентации iPhone. Но Apple бумаги не подписала. На следующее утро Стив начал свою революцию с премьерного показа нового устройства – так и не уладив проблемы с Cisco.
В Cisco рассказывают эту историю так: они были абсолютно шокированы подобным поворотом и занялись составлением судебных исков. Однако до нас дошла и другая версия: Cisco зарегистрировала торговую марку iPhone в 1999 году, но в 2005 году лишилась права на нее, так как не начала ею пользоваться. То есть – еще до поступления своего телефона в продажу. Возможно, именно из-за неопределенности ситуации Стив, достигший соглашения с Cisco, в последний момент его не подписал. Решил сначала выстрелить, а уже потом задавать вопросы.
Cisco действительно приступила к судебным разбирательствам сразу после выхода iPhone. Но затем заключила с Apple соглашение «конфиденциального характера». Как сообщалось, Apple пошла на некие взаимные с Cisco действия в области маркетинга, хотя никто нигде не заметил, чтобы подобное происходило. Если Стив Джобс на самом деле участвовал в переговорах, было бы очень интересно за ним понаблюдать.
Однако главное здесь в том, что Стив считал название “iPhone” необыкновенно ценным и был готов преодолеть нелегкую дорогу юридических разбирательств, чтобы сохранить его за собой. Он оценивал, что получит, выпустив в продажу устройство под таким названием, а также выгоду от длительного использования суббренда iPhone. Стив проявил твердость и настойчивость там, где большинство предпочло бы безопасный путь, выбрав другое название.
Конец истории хорошо известен. Сегодня ценность названия iPhone практически неисчислима, что позволяет не считаться с издержками на решение юридических вопросов. Суббренд iPhone почти столь же силен, как и бренд Apple, – по тем же причинам, которые побудили Стива остановить на нем выбор. Он прост, очевиден, легко запоминается. И все это благодаря тому, что Стив верил в достижимость цели – даже когда многое говорило об обратном.
А теперь задумайтесь на минуту о своей компании или о компании, где вы работаете. Если она попадет в такое положение накануне презентации ожидаемого многими продукта – без шанса оставить за собой название, не столкнувшись с риском судебных разбирательств, – каково будет решение? Вот именно.
Это был тот самый случай, когда Стив хотел того, чего хотел. Могло ли Сhiat или его специалисты придумать менее рискованное название? Разумеется. И действительно предлагалось несколько вариантов. Но для Стива название “iPhone” было идеальным, он не мог от него отказаться, и то, что Apple теперь им владеет, произошло только благодаря волевому решению Стива.
