Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.
11. Сегментация
Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.
Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:
– признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);
– способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);
– личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.
Критерии сегментации рынков потребительских товаров:
– географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);
– психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);
– поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);
– демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).
Критерии сегментации рынка услуг:
– стадия жизненного цикла потребителя;
– демографические критерии;
– мотивации клиентов;
– качество обслуживания;
– ценообразование;
– степень тесноты контакта с потребителем услуги;
– соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:
– макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;
– микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;
– сегментация в глубину– деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация углубляется и сужается);
– сегментация в ширину – расширение более мелкой группы потребителей, выделение на ее основе более широкой группы с более общими признаками;
– предварительная сегментация – первый этап исследования потребителей, характеризующийся широким охватом рынка;
– окончательная сегментация – этап, на котором четко выделяются сегменты рынка и в соответствии с результатами которого будут разрабатываться план маркетинга и стратегия рыночного поведения.
12. Выбор целевого сегмента рынка
После завершения процесса сегментации рынка необходимо оценить каждый отдельный сегмент с точки зрения его привлекательности для фирмы. Выбор целевых сегментов, на которые будет в дальнейшем ориентироваться фирма, во многом определяет стратегия маркетинга.
Целевой сегмент рынка – это один или некая совокупность сегментов, на которые будет ориентироваться предприятие в дальнейшем при осуществлении поставленной цел и деятельности. При выборе целевого сегмента фирма должна определить свои конкурентные преимущества на данном рынке, оценить объем выбранного рынка, возможности каналов сбыта и потенциальную прибыль на определенный промежуток времени.
Основные требования, предъявляемые к целевому сегменту:
– должен иметь значительный потенциал спроса;
– должен быть относительно стабильным;
– должен давать фирме возможность осуществлять стратегию маркетинга на установленный промежуток времени.
Выбор целевого сегмента рынка может быть произведен одним из следующих способов.
1. При помощи стратегии массового маркетинга. Данная стратегия предполагает выпуск товара в открытую продажу после предварительного прогнозирования поведения потребителей на различных сегментах рынка. Основной целью применения стратегии массового маркетинга является максимизация сбыта. Захват большого числа рыночных сегментов требует наличия у предприятия значительных ресурсов, поэтому стратегия массового маркетинга применяется в основном крупными фирмами.
2. При помощи стратегии концентрированного маркетинга. Данная стратегия предполагает концентрацию ресурсов и усилий фирмы на каком-либо одном сегменте. Выбор сегмента определяется набором конкурентных преимуществ фирмы, т. е. целесообразно выбирать тот сегмент, в котором конкурентная позиция фирмы будет наиболее мощной. Стратегия концентрированного маркетинга используется небольшими фирмами в силу ограниченности ресурсов.
3. При помощи стратегии дифференцированного маркетинга. Она заключается в ориентации фирмы на определенный набор рыночных сегментов, причем для каждого из них фирма выпускает определенную разновидность товара.
На практике часто обнаруживаются так называемые рыночные окна – сегменты рынка, которыми производители в силу каких-либо обстоятельств пренебрегают, т. е. потребители таких сегментов имеют неудовлетворенные потребности. Для производителя может оказаться очень выгодным закрыть такое «окно».
Сегменты рынка с прочно утвердившимися и занимающими господствующее положение предприятиями называются рыночной нишей предприятия.
13. Понятие продукта и его классификация
Продукт представляет собой некую физическую сущность, обладающую определенным набором характеристик и имеющую конкретное описание (название). Важнейшей характеристикой продукта является его потребительская ценность, т. е. определенный набор характеристик, имеющих большое значение для потребителя. Ценность товара для потребителя является главным и решающим фактором при принятии решения о покупке.
Расширенный продукт, помимо самого продукта, предполагает предоставление определенного набора услуг для него (например, послепродажное обслуживание).
Обобщенный продукт – товар в концепции маркетинга, обладающий потребительской ценностью и репутацией на рынке.
Как правило, выделяют:
– товары потребительского назначения, т. е. товары для личного использования потребителем. Для покупки потребительского товара достаточно мотивации одного потребителя или семьи;
– товары промышленного назначения, т. е. товары для использования в качестве основных, оборотных средств и т. п. Для приобретения товаров промышленного назначения необходимо коллегиальное решение администрации предприятия или специального отдела. Основной ценностью для потребителя товаров промышленного назначения является надежность поставщика (т. е. уверенность в качестве и сроках поставки товара, а также в достоверности рекламной информации). Надежность и хорошая репутация на рынке позволяют предприятию устанавливать цены на свою продукцию на более высоком, чем у конкурентов, уровне. Спрос на товары промышленного назначения находится в тесной зависимости от спроса на потребительские товары, производимые с их помощью.
Товары потребительского назначения можно подразделить на:
– товары длительного пользования (бытовые приборы, автомобили, мебель), т. е. товары, которые отдельно взятой семьей приобретаются относительно редко и к выбору которых потребитель относится более ответственно;
– товары краткосрочного использования (косметика, продукты, чистящие средства и т. п.). Для товаров краткосрочного использования характерна потребительская приверженность марке (при хорошей организации приверженность потребителя к марке возникает сравнительно быстро и не требует значительных усилий для поддержания);
– услуги – некое действие, имеющее полезный эффект или результатом которого является некое изделие. Услуги характеризуются определенным набором свойств: неотделимость услуги от источника, непостоянность качества в различные периоды времени (качество услуги определяется многими факторами); несохраняемость услуги; неосязаемость.
14. Решения по ассортименту товара
Товарный ассортимент – совокупность товаров, обладающих однородными характеристиками и реализуемых определенным группам потребителей в определенном типе торговых точек и в определенном ценовом диапазоне. Товарный ассортимент обладает следующими характеристиками:
– широтой (количеством товарных групп в ассортименте);
– глубиной (количеством товаров в отдельной ассортиментной группе);
– сопоставимостью (соотношением между отдельными товарными группами).
Товарная номенклатура – совокупность групп товаров, присутствующих в ассортименте фирмы и имеющихся в продаже.
