мероприятие?
2. Какие у них актуальные проблемы и потребности?
3. Чем вы можете быть для них полезны?
4. Чему они верят?
Описывайте интересы аудитории как можно конкретнее. «Людям лень заниматься спортом» – слишком широкая проблема. Поищите, в чем заключается конкретная сложность. Может быть, люди не могут найти тот вид спорта, который им понравится? Или не знают, зачем это делать? А может, думают, что не смогут заниматься без тренера, а на тренера нет денег?
Если сомневаетесь в том, что угадали проблемы аудитории, попробуйте уточнить у организаторов, раз вы готовите выступление в рамках мероприятия. Также собрать информацию можно при помощи опроса на своей странице в соцсетях. В случае с нашим примером можно написать такой пост: «Готовлю выступление о том, как начать регулярно заниматься спортом. Кто сталкивался с трудностями в этой сфере? В чем они проявлялись? Как вы их преодолели?»
Что касается пользы лично от вас: подумайте, что аудитория потеряет, если вас заменить другим экспертом? О чем он не сможет рассказать, а вы можете? Пересказать три популярных книги получится у многих специалистов, а поделиться личным кейсом из практики – только у вас. Осознание своей уникальности поднимет вашу мотивацию и уверенность в своих силах, а также подскажет, что и как именно вы расскажете по выбранной теме.
Еще один рабочий вопрос: «Почему слушатели сами до сих пор не сделали это?» Часто бывает, что слушатели знают о проблеме или знают, как надо делать, но не делают. И тогда ценность выступления будет в том, чтобы проанализировать причину бездействия.
Например, если вернуться к теме спорта, скорее всего, аудитория знает, что заниматься спортом полезно и важно, но что-то ее останавливает. Например, кажется, что ходьбы до работы и обратно достаточно. Может быть, человек так устает на работе, что тренировка ассоциируется только с еще большей потерей сил. Или заниматься в зале самому кажется сложным. Попробуйте понять, что сейчас останавливает аудиторию сделать то, что вы предлагаете, и развивайте эти мысли.
Этап анализа аудитории полезен еще и для того, чтобы быстро найти содержательную информацию. Когда вы прописываете конкретные сложности, ожидания, ситуации, с которыми сталкиваются слушатели, вам проще найти материал и примеры.
После того как вы определили сегменты аудитории относительно темы, продумайте, а еще лучше – пропишите, какая ключевая выгода важна для каждого сегмента, и проговорите это в начале вашего выступления.
Если мы выступаем с темой о пользе спорта, то это может выглядеть так: «Я знаю, что в этом зале присутствуют разные люди, и постараюсь быть полезным каждому. Тем, кто уже занимается спортом, но нерегулярно, я расскажу о том, какие существуют три типа барьеров и как их преодолеть. Тем, кто еще не занимается, помогу сформулировать шаги, которые нужно делать на старте, чтобы выработать привычку. А тем, кто занимается давно, расскажу о том, какие появились новые исследования в сфере физиологии, чтобы вы могли их учитывать в своих регулярных тренировках».
Также, кроме выгоды, для каждого сегмента аудитории стоит сформулировать первый шаг, который вы огласите в финале выступления: «Итак, если вы никогда не занимались спортом регулярно, то вот тут вы можете скачать памятку, как выбрать наиболее подходящий вам вид и определить нагрузку. Если вы занимаетесь, но нерегулярно, то вот видео, где я более подробно разбираю примеры со сложностями, которые обычно мешают начать заниматься регулярно. А тем, кто уже занимается регулярно, мое восхищение и просьба написать вот в этой форме, что помогает лично вам не пропускать тренировки. Ваши ответы я буду использовать в следующем выступлении со ссылкой на вас».
Помимо того что мы можем сегментировать слушателей по их отношению к предмету выступления, мы можем также учесть:
1. Возраст (например, людям старшего возраста будем предлагать один вид спорта, а подросткам – другой).
2. Уровень достатка (если это средний класс, то занятия могут быть с тренером, в спорт-клубах с большим СПА-центром и т. д.).
3. Пол: мужчины или женщины (женщинам, например, можем предложить студии йоги, групповые программы и рассказать о влиянии спорта именно на женское здоровье).
4. Профессиональную принадлежность (например, тем, кто занимается физическим трудом, возможно, предложим что-то менее интенсивное по нагрузке или даже расслабляющее).
Зная дополнительную информацию о своей аудитории, вы сможете придумать примеры из мира слушателя и подобрать аргументы, которые попадут прямо в цель. Игнорирование же этих параметров снизит вероятность достижения цели.
Еще один вопрос, на который стоит ответить, анализируя свою целевую аудиторию, – это «Чему верят наши слушатели?». Какой информации и из каких источников доверяет аудитория? Наши слушатели склонны верить только фактам, цифрам и научным исследованиям либо успешным кейсам и примерам из жизни? Чье мнение является авторитетным – врачей или известных блогеров?
Ответив на эти вопросы, мы сможем подобрать более сильные аргументы для каждого сегмента ЦА и построить эффективную линию аргументации, о которой речь пойдет в соответствующей главе.
Подведем итоги
Мы предлагаем рассматривать два типа распределения аудитории по сегментам:
1. В зависимости от отношения к теме. Мы проанализировали три варианта: в зале почти всегда есть те, кто уже делает то, что нужно, те, кто делает с ошибками, и те, кто не делает вовсе.
2. По ключевым отличительным параметрам (пол, возраст, профессия и т. д.).
Распределение аудитории по сегментам влияет на адаптацию информации. Если вы выделили профессиональные особенности своей аудитории, тогда и примеры будут локальные, а не общие: «Представим, что вам звонит клиент, чтобы заказать у вас дизайн презентации…» вместо «Бывает, вам звонят, чтобы заказать услугу…».
В начале выступления важно проговорить выгоду для каждого сегмента аудитории и следить за тем, чтобы содержание соответствовало этому анонсу. В конце выступления важно огласить первый шаг для каждого сегмента аудитории. Об этом мы подробно говорили в предыдущей главе.
Итак
1. Сегментируйте аудиторию в 3–5 групп по отношению к теме и другим доступным для анализа критериям (компетенции, профессии, возраст, пол и т. п.).
2. Ответьте, зачем каждая группа пришла на мероприятие, какие у них есть проблемы, чем вы можете им помочь.
3. Если сомневаетесь, что верно определили ожидания аудитории, уточните у организаторов и/или спросите совета в соцсетях.
4. Для каждой группы сформулируйте выгоду от выступления и произнесите ее в начале выступления, а также обозначьте первый шаг для каждого сегмента и произнесите его в конце выступления.
Проанализируйте, чему верит ваша аудитория, и подберите аргументы в соответствии с полученной информацией.
Задания для самостоятельной работы и самопроверки
Представьте ситуацию: вы решили выступить в университете с речью на тему: «Важность сортировки мусора». На выступление придут все желающие,
