Ошибка номер один. Отсутствие заголовка. Меня тошнит от больших букв, которыми написаны два слова «Добро пожаловать!», венчающие главную страницу более 80 % коммерческих сайтов, которые мне доводилось видеть. Большинство сайтов не имеют заголовка вообще, не то что хорошего заголовка.
Друзья мои! Запомните одну прописную истину: когда посетитель заходит на Ваш сайт, первое что он видит — это не Ваша крутая графика. Это не Ваша Flash-презентация. Это — заголовок!!! Ваш заголовок должен располагаться на самой верхушке заглавной страницы сайта и должен быть выполнен большим шрифтом, чем весь остальной текст. В большинстве случаев он должен быть выполнен даже другим цветом.
Важное замечание. Основной текст, размещенный на Вашем сайте должен быть черного цвета и помещаться на белом фоне. Цветовая гамма Вашего сайта может быть сколь угодно многообразна, но фон, на котором помещен текст, должен быть белым. Цвет шрифта основного текста должен быть черным. Исключений быть не может. Данная цветовая вариация — единственно возможная для обеспечения нормального чтения и восприятия Ваших текстов.
Заголовок есть реклама Вашего сайта. Задача заголовка — захватить внимание посетителя, приковать его к Вашему сайту, оторвать от того, что он делал до этого и заставить прочитать первое предложение Вашего рекламного текста. Заголовок должен кричать о БОЛЬШОЙ и ПОТРЯСАЮЩЕЙ выгоде, которую сулит покупателю Ваш товар. Посетите любой из моих коммерческих сайтов, и Вы найдете там кучу примеров хорошего заголовка.
Если Ваш заголовок не завлядевает вниманием потенциального клиента и не втягивает его в текст, все остальное, что есть на Вашем сайте — бесполезно. Да и сам сайт тоже. В этом случае никто Ваш рекламный текст не прочитает, не говоря уже о том, чтобы сделать покупку.
Ошибка номер два. Отсутствие описания выгод и преимуществ. Демонстрация выгод и преимуществ — главный принцип копирайтинга. Ваш сайт должен содержать описание не только возможностей, предоставляемых Вашим товаром (услугой), но и тех выгод и преимуществ, которые получит от них покупатель. Возможности — это характеристики Вашего товара. Преимущества и выгоды — это то, чего сможет достичь покупатель, благодаря возможностям Вашего товара.
Возможности и выгоды нужно сочетать в каждом рекламном тексте. Я уже устал приводить примеры использования возможностей и преимуществ, но для Вас как читателей этой книги я сделаю исключение и приведу пример. Допустим, Вы продаете электронную книгу в формате PDF. Указанный формат, открываемый программой Adobe Acrobat Reader — это и есть возможность. Преимущество (выгода) заключается в том, что Вашу электронную книгу сможет прочитать любой вне зависимости от платформы, на которой он работает — Windows, Mac, Palm и т. п., причем указанная программа для чтения книг данного формата может быть загружена с сайта ее разработчика совершенно бесплатно.
Короче говоря, все, что Вы пишите в своем рекламном тексте, должно апеллировать как к разумной стороне потенциального клиента, так и к его эмоциональной сфере. Ибо люди покупают под воздействием эмоций, а затем начинают обосновывать совершенную покупку логическими доводами.
Простой пример: почему люди покупают автомобиль Mercedes? Спросите у любого владельца автомобиля указанной марки и он приведет Вам кучу логических доводов типа: надежность машины, хорошие ходовые качества, прекрасный сервис и т. п. На самом же деле он купил именно Mercedes потому, что это- престижная марка автомобиля, которая демонстрирует его повышенный социальный и финансовый статус. А это — эмоциональное решение. Вот так.
Зайдите на любой из моих коммерческих сайтов. Распечатайте рекламный текст, который Вы там обнаружите. Внимательное его прочитайте. Особое внимание обратите на стрелки: именно они, как правило, растолковывают потенциальному клиенту возможности, выгоды и преимущества моих товаров и услуг.
Ошибка номер три. Отсутствие персональности. Подписывая тексты на своем сайте, Вы не можете прикрываться стыдливым и абстрактным местоимением «мы». Большинство предпринимателей, полагая, что таким образом они придадут солидности своему ресурсу, пытаются спрятаться за иллюзией осуществления бизнеса большой и безликой корпорацией. Пытаются создать у потенциальных клиентов ощущение, что товары и услуги им предлагает не один человек, а огромная компания, у которой, между делом, и лица-то своего нет. Это очень грубая ошибка.
Рекламный текст на Вашем сайте должен подчеркивать, что он написан одним человеком. В абсолютном большинстве случаев на сайте следует разместить свою фотографию, чтобы дать понять посетителю, что Вы — живой человек и существуете на самом деле. Конец рекламного текста скрепляйте своей подписью, точнее говоря, графическим изображением, напоминающим Вашу подпись. Я не советую использовать изображение настоящей подписи — мало ли кто и мало ли где ее подделает.
Говорите о себе «Я». Обращайтесь к посетителю на «Ты» (хотя в некоторых случаях гораздо лучшим будет обращение «ВЫ», все зависит от возрастного и социального состава Вашей целевой аудитории). Используйте в тексте выразители собственных эмоций (смайлики), естественно, лишь в тех случаях, когда это уместно и когда Ваши потенциальные клиенты понимают, что они значат. Пишите рекламный текст точно так же, как пишете письмо лучшему другу.
Будьте дружественны. Будьте персональны. Будьте гибки. Рекламный текст исходит не от Вашей компании, а именно от Вас. За Вашей гарантией стоите именно Вы. Именно Вы даете обещания потенциальным клиента и держите их. Так что расскажите потенциальным клиентам о том, кто Вы такой и почему они должны Вам доверять.
Ошибка номер четыре. Отсутствие отзывов. О том, каковы были результаты использования Ваших товаров и услуг другими покупателями, хотят знать поголовно все Ваши потенциальные клиенты. Поэтому в рекламном тексте и на своем сайте вообще следует использовать отзывы довольных клиентов.
Чем больше Вы демонстрируете отзывов, тем больше продадите того, что Вы продаете.
Наилучшими отзывами являются те, которые описывают наиболее точный результат, наиболее конкретным образом. Например:
«Будучи вооружен Вашими знаниями, я заработал $ 4453 всего за семь дней!»
«Благодаря участию в Вашей программе я смог сбросить 23 фунта лишнего веса всего за два месяца»!
«С Вашей помощью я сэкономил $ 8434 на оптимизации налогообложения!»
и так далее.
Отзывы, которые в общих фразах говорят о том, какой Вы хороший парень и как замечательно иметь с Вами дело, не приносят совершенно никаких результатов. Но если у Вас кроме таких отзывов ничего больше нет, что ж… придется воспользоваться ими, других вариантов нет. Все же лучше, чем ничего.
Информация о человеке, оставившем отзыв, должна быть как можно более подробной и включать как минимум: фамилию, имя, отчество, адрес электронной почты, адрес сайта и желательно почтовый адрес. Желательно использовать фотографии авторов отзывов. Давно доказано, что размещение вместе с отзывом фотографию того, кто его написал, повышает доверительность материала. Если позволяет специфика Ваших товаров и услуг, то лучшим вариантом будет размещение двух фотографий: «до» и «после» (например, если Вы продаете курс по избавлению от лишнего веса, и т. п.).
Если у Вас есть возможность, то желательно предоставить отзывы еще и в аудио варианте. Современные технологии потокового звука вполне позволяют это сделать. Можно использовать формат Real Player. Разместите письменный отзыв, а внизу его — ссылку на прослушивание аудиофайла. Таким образом, прочитав отзыв Вашего клиента, потенциальный покупатель сможет его прослушать собственными ушами, что, естественно, повысит степень его доверия к отзыву и к Вашему рекламному тексту вообще.
Ошибка номер пять. Отсутствие гарантий. Покупать что-то — процесс, всегда сопряженный с определенным риском. Онлайновый шоппинг сопряжен с риском в гораздо большей степени. В этом отношении потенциальных клиентов легко понять: они вынуждены покупать товар, который не могут потрогать и повертеть в руках, не имеют ни малейшего представления о его настоящем качестве, да еще и продавца видят впервые и знают его явно недостаточно, чтобы сразу же поверить ему на слово.
Поэтому для того, чтобы добиться хорошего успеха в области онлайновых продаж, необходимо свести риск потенциального клиента к минимуму. Лучше всего к нулю, но в это не поверит ни один пользователь. Но в любом случае, степень риска необходимо снижать.
Как этого можно добиться?
Предложите Вашим потенциальным клиентам гарантию безвопросного возврата денег в случае, если они будут недовольным товаром на как можно больший по продолжительности срок — 90 дней, 180 дней, год и т. п. Таким образом весь риск Вы принимаете на себя и наглядно демонстрируете потенциальному клиенту, что, делая у Вас заказ, он ничем не рискует.
