Читаем без скачивания Great work. Как найти вдохновение, полюбить свою работу и начать зарабатывать - Дэвид Стерт

И менеджер вернулся обратно на радиостанцию с отказом.

Но что-то продолжало изводить его: интуиция. Голос внутри, который говорил: «Я могу с этим справиться. Есть способ, которым радиореклама может помочь владельцу этого магазина прямо сейчас». Это заставило его мыслить иначе. Или, другими словами, заставило его думать о том, как можно все изменить. Идеи зашевелились в его голове, и одна конкретная мысль захватила его. Вскоре он вернулся в видеомагазин и сказал: «Вот моя идея – давайте потратим весь ваш бюджет, заложенный на переезд, на радиорекламу. Мы запустим промоакцию – пусть клиенты бесплатно берут видео у вас в нынешнем магазине, а возвращают уже в новый». Владелец просто обалдел от такой идеи. Менеджер заключил сделку, и они оба пошли работать.

Поменяла ли что-то эта идея?

Да, да, да и да! Полная стоимость радиокампании была лишь малой долей потенциального успеха. Клиенты магазина были ошарашены возможностью взять бесплатное видео, и в итоге они по-настоящему помогли с переездом. Владелец магазина был в экстазе, потому что 90 процентов товаров его магазина переехала благодаря его клиентам, а не на специальном грузовике, и это не считая того, что ему больше не нужно было рекламировать новое месторасположение своего магазина, потому что его постоянные посетители уже и так побывали в нем. Менеджер радиостанции заключил больше чем просто сделку, он заполучил клиента, который видел в нем доверенное лицо в области маркетинга. Конечно же, и руководитель радиостанции был в такой же степени рад получить нового долгосрочного клиента. Победа. Победа. Победа. И победа.

Осуществление изменений заразительно

После того как Эд услышал эту историю, он вернулся на свою радиостанцию с новым запасом энергии для поиска путей, чтобы что-то изменить. Он точно не знал, что это значит. Но история с переездом видеомагазина тронула его очень глубоко. «Я думал о своей работе в таком ограниченном, узком ключе, – говорит Эд. – Я хотел построить клиентскую базу с помощью визитов без предварительной подготовки, по технике, монополия на которую была у старших продавцов. Я был бы всегда мелкой рыбешкой в их пруду, потому что они владели прудом. Вопрос заключался в следующем: могу ли я найти новый способ удовлетворить клиентов? Могу ли я создать свой собственный пруд?»

Итак, 24-летний Эд, неопытный торговый представитель радиостанции, стал искать возможности что-то поменять. Он хотел сделать больше, чем просто заключить сделку. Он хотел стать доверенным советником, который помогает бизнесу процветать. Эд быстро пришел к нескольким хорошим идеям того, как он мог что-то поменять. Но наиболее вдохновляющей, наиболее неожиданной и на бумаге наиболее изысканной была его идея начать работать с клиентами с большим бюджетом, которые до этого момента всегда отказывались от рекламы на радио.

Он стал искать таких клиентов в разных индустриях и заводить новые связи и понял, что гигантские бюджеты на рекламу кроются в посредничестве в торговле в сфере питания, что посредники (брокеры) имеют очень прибыльные кооперативные сделки с их производителями и что причина, по которой эти брокеры не покупали рекламу на радио, состояла в том, что они не думали, что радио может дать им какие-либо значимые результаты, как, например, та же реклама на купонах. Хмм.

Что сделал Эд со всей этой информацией?

Он вступил в ассоциацию брокеров по операциям с пищевыми продуктами. Он подружился с брокерами по всему городу. Он разговаривал с потенциальными клиентами изначально не для того, чтобы заключить сделку, а чтобы понять их бизнес, их цели и их нужды в области рекламы. Он обсуждал с ними способы, которыми радиореклама может дать хорошие результаты. Он строил отношения с местными агентствами. Он перестал рассматривать другие медиа, вроде купонов или печатной рекламы, как соперников, которые должны быть уничтожены, и стал предлагать, чтобы брокеры использовали купоны вместе с радио, чтобы получить лучшие результаты. Он даже предлагал запустить небольшие рекламные ролики на других радиостанциях, чтобы достучаться до клиентов, до которых не могла добраться его радиостанция. Со временем дни подписания маленьких сделок с магазинчиками вроде «Склада ковров Боба» сменились днями с заключением прибыльных сделок с самыми большими рекламщиками в городе. Эд согласился использовать те идеи, которые нравились брокерам в сфере питания. Они согласились дать радио шанс. И это сработало. И многие дельцы в городе, которые долгое время очень пренебрежительно относились к рекламе на радио, постепенно стали преданными клиентами Эда, его собственным прудом. Продажи брокерам в области продуктов питания росли. Осведомленность их клиентов росла. Их компании процветали. И их благодарность Эду росла с каждым новым роликом на радио, который попадал в эфир.

Тремя годами позже Эд ушел с той станции, будучи ее продавцом номер один. Ветераны продаж с их долгосрочным клиентским списком были побиты 27-летним ребенком с телефонной книжкой, который решил что-то изменить.

Job crafting

Профессор Университета Мичигана Джейн Даттон проводила обширные исследования того, что позволяет людям вроде Эда так успешно переосмысливать свою роль.

В 2001 году Джейн и ее коллега, Эми Врчесниевски из Йеля, начали изучать, как люди на непрестижных работах имели дело с тем, что они называли «обесцененная работа». Когда они стали размышлять о предположительно не вознаграждаемой профессии, которая подошла бы для исследования, они выбрали уборщиков в больнице. Но то, что они выяснили в ходе своего исследования, сильно поразило их и изменило траекторию всего исследования на следующее десятилетие.

В то время как Джейн и Эми интервьюировали обслуживающий персонал главной больницы на Среднем Западе, они открыли, что определенная часть административно-хозяйственного персонала вовсе не считала себя частью только лишь команды уборщиков. Они видели себя частью профессионального персонала, частью врачебной команды. И это все для них изменило. Эти люди всегда хотели лично знать пациентов и их семьи, чтобы предложить им поддержку малыми, но важными способами – коробка Kleenex там, стакан воды здесь или ободряющее слово. Один такой работник передвигал картины на стенах комнат коматозных пациентов в надежде, что изменение простирающегося перед ними вида может произвести положительный эффект.

Пока их исследование продолжалось, Джейн и Эми придумали термин job crafting (создание профессии), чтобы объяснить то, что они видели. Job crafting в сущности значит следующее: эти люди часто берут существующие рамки ожиданий от своих профессий – или должностных инструкций – и расширяют их, чтобы удовлетворить свое желание что-то изменять. «Мы часто попадаем в ловушку и думаем о своих профессиях как о списке дел, которые нужно сделать, и списке обязанностей, – говорит Эми. – Но что будет, если вы выйдете за рамки такой установки? Если бы ты мог сам регулировать, что делать, с кем разговаривать, какие дополнительные задания брать и с кем работать?»