• о возможностях (в разрезе направлений) дальнейшего усовершенствования (развития) предлагаемого товара-новинки (если усовершенствование вообще возможно);
• о категориях покупателей, которые, вероятно, заметят товар-новинку (наименование), и будут пользоваться этим товаром;
• о пределах справедливой цены на данный товар-новинку (наименование);
• о личном предпочтении предлагаемого товара-новинки (наименование) товару традиционному;
• о возможности приобретения данного товара-новинки.
При отработке ряда вариантов (моделей) товара по замыслу, по каждому из них целесообразно составление подобных опросных листов. После обработки полученных от потенциальных потребителей ответов на сформулированные вопросы, компания может получить соответствующие ориентиры, содействующие принятию безошибочного решения. Сбор подобной информации весьма важен, поскольку ошибки «экспериментирования» с товарами-новинками, обходятся компаниям недешево.
Непосредственная разработка товара-новинки
Разработка товара-новинки предусматривает прохождение им этапа НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), который состоит в подробных описаниях процессов технологического характера и подготовке чертежей, в получении контрольных экземпляров товара и осуществлением их пробных продаж.
При разработке товара-новинки подразделениями компании (конструкторскими, технологическими и производственными) создается один либо ряд вариантов физически реального воплощения маркетингового проекта (замысла) в виде образца. Образец этот должен быть таким, чтобы он для потребителей служил носителем всех отраженных в замысле (то есть в проекте) самых важных для них свойств. Товару-образцу должны в обязательном порядке быть присущи свойства надежности и безопасности в применении в условиях, являющихся обычными. Недопустимо, чтобы его себестоимость превалировала над запланированным уровнем сметных издержек производства.
Изготовленные образцы (их еще называют прототипами) подвергаются серьезным испытаниям либо в лабораторных условиях, либо в реальных (это обычно зависит от такой переменной, как специфика товара-новинки). Если условия выбраны реальные, то возможно привлечение к проведению испытаний потенциальных потребителей, принятие во внимание мнений которых нередко бывает полезно, когда потребительские свойства изделия подвергаются соответствующей доработке.
Испытания образцов товаров-новинок бывают функциональными (когда испытываются их функциональные свойства) и потребительскими (когда испытываются их потребительские свойства). Проведение испытаний функциональных происходит и в лабораторных условиях, и в полевых. Они необходимы, чтобы подтвердить надежность и безопасность товара-новинки. Проведение испытаний потребительских может происходить по-разному. К примеру, потребители могут получать товары-пробники, чтобы пробно использовать их у себя дома. Они могут быть также приглашены в лабораторию, чтобы иметь возможность испробовать товар.
Испытания нового товара в рыночных условиях
Товар-новинка, который подвергли функциональным испытаниям и проверили на потребителях, может рассчитывать на получение марочного названия и упаковки, для него осуществляют разработку предварительной маркетинговой программы. Его проверяют в таких условиях, которые подобны условиям реального рынка. Для него производится определение размеров потенциального рынка. Обеспечивается выявление на его появление на рынке реакций дилеров и потребителей (в том числе на факт его использования и перепродажи).
Когда товар-новинку испытывают в рыночных условиях, то выпускаются уже не контрольные образцы, пробные изделия и т. п., а небольшая партия товара. Происходит испытание не столько самого товара-новинки, и не только его, а обеспечивается испытание маркетинговой программы вообще. Это дает компании шанс довольно точного выявления фактического отношения к инновационному товару, как потребителей, так и посредников (в случае если в продвижении товара-новинки они принимают участие). Это, по сути, является итогом применения пробного маркетинга, в ходе которого товаропроизводитель получает важнейшую маркетинговую информацию. Если пробные продажи не дали повода для надежды в отношении связанного с товаром успеха, еще можно не выходить с ним на рынок полномасштабно с коммерческим развертыванием объемов его производства. И хотя потери могут оказаться довольно ощутимыми из-за маркетинговых просчетов, но не максимальными, не самыми крупными.
Испытания нового товара в рыночных условиях производятся посредством пробного маркетинга, представляющего собой реализацию товара-новинки в одном либо ряде регионов, и наблюдения за тем, как развиваются события в рамках заранее выработанного маркетингового плана. В ходе этого маркетинга происходит оценивание инновационного товара, и предварительная проверка маркетинговой деятельности на реальном рынке до начала полноценной масштабной реализации нового товара. Это содействует наблюдению за потребительским поведением в реальных обстоятельствах, а также за реакцией конкурентов и сбытовиков. Пробный маркетинг позволяет компании намечать свои более масштабные планы, связанные с инновационным товаром, а также при необходимости обеспечивать внесение в него каких-то изменений.
Если говорить о длительности проверки, то она может составлять и два месяца, и два года. Имеет место ее зависимость от опережения компанией ее конкурентов, от того насколько сложные применяются тесты, от необходимости соблюдения секретности, от темпов являющихся вторичными закупок, от проверки реализации товара после его первоначальной бойкой продажи.
Для компании важно определение нужной ей информации и соотнесение результатов с поставленными ею целями. Она должна быть готова к получению информации, касающейся потребителей, темпов роста покупок, слабых и сильных сторон распределения, степени энтузиазма дилеров, воздействия новой продукции на иные товары компании, реакций конкурентов, эффективности стратегии маркетинга, положения и доли товара-новинки на рынке. Ей необходимо также продумать решение в отношении использования итогов проверки.
Некоторые компании идут на использование пробного маркетинга лишь в целях получения потребительского признания, и он выступает в качестве первого этапа реализации инновационного товара в рамках своего государства. Для других компаний важнее определение требуемых изменений в маркетинговых планах и продукции. Третьи нацелены на окончательное решение судьбы товара – возможно, нужно прекращать его производство до этапа коммерческой реализации при его несовпадении со связанными с ним ожиданиями.
Повышение эффективности пробного маркетинга возможно на базе уменьшения связанных с ним издержек, и сбора лишь необходимой для принятия решений информации.
Завершив с положительным результатом все испытания, компания может себе позволить начать полноценную поставку товара на рынок в полном масштабе. На данном этапе ей нужно сосредоточить внимание на скорости признания товара-новинки потребителями и сбытовыми каналами, интенсивности распределения (определяемой числом точек реализации), производственных возможностях, структуре продвижения, цене, конкуренции, сроках достижения прибыльности и стоимости коммерческой реализации.
В настоящее время не все компании идут на осуществление пробного маркетинга из-за высоких на него расходов, необходимости траты на него времени и опасности получения информации о новом товаре конкурентами. Особенно важно не растягивать время, чтобы не столкнуться с более быстрыми действиями конкурентов.
Развертывание коммерческого производства товара-новинки
Если при испытаниях в рыночных условиях обеспечиваются результаты, свидетельствующие о высокой вероятности получения больших объемов продаж товара-новинки, его коммерческое производство должно начинаться быстро. Компании следует в этом случае быть готовой к несению больших затрат, связанных, возможно, со строительством производственных помещений и оснащением их оборудованием (а также, возможно, его ремонтом). Может, придется прибегать к использованию лизинга, нанимать дополнительную рабочую силу, тратиться на ремонт, проведение рекламных мероприятий и стимулирование сбыта, на решение проблем со снабжением и т. д.
Перед тем, как начать коммерческое производство нового изделия, компании-товаропроизводителю необходимо определиться с тем: когда это изделие целесообразно производить, где производить и на каких рынках продавать, кому продавать, и каким образом.
