ни делали, в центре нашего внимания всегда были сами кроссовки и те, кто их любил.
Слияние искусства и культуры
Если кто-то из вас помнит, в 2006 году вся страна смотрела сериал HBO «Красавцы» (Entourage). Сериал повествует о судьбе молодого актера и его друзей, которые приехали покорять Голливуд с его жесткой конкуренцией, нагловатыми агентами и всеми опасностями звездной жизни. В одной из серий главный герой Винс дарит своему другу по прозвищу Черепаха, сникерхеду, кроссовки Air Force 1 с лазерной гравировкой. Низкие кроссовки с золотой отделкой и выгравированным на носке именем Черепахи – они великолепны, роскошный образец слияния искусства и стиля, и Черепаха влюбляется в них с первого взгляда. Вероятно, у многих зрителей возник вопрос: неужели Nike действительно потратила время и силы на то, чтобы специально для сериала создать пару кроссовок, больше похожих на произведение искусства, чем на обувь? Да, Nike сделала это. На самом деле эта лазерная гравировка была делом рук моего друга Марка Смита, в то время креативного директора «Кухни инноваций» Nike.
На протяжении многих лет потребители разрисовывали свои кроссовки, чтобы персонализировать этот продукт массмаркета, к которому они тем не менее чувствовали глубокую эмоциональную привязанность. Как и художники граффити, преобразующие городской пейзаж, люди брали то, что изначально не имело к искусству никакого отношения, оставляли свой персональный след и превращали это в нечто значимое, если не для других, то хотя бы для самих себя. Другими словами, они создавали персонализированные предметы культа. Именно концепция «обувь как холст» послужила источником вдохновения для создания кроссовок с лазерной гравировкой, однако подлинная история их рождения была гораздо глубже.
Как-то в начале 2000-х Марк увидел, как его товарищ по команде экспериментирует с лазерной резкой для тонкослойной нарезки кожи. Это натолкнуло его на мысль, что лазер можно использовать не только для резки кожи, но и для гравировки. Он разработал несколько экспериментальных дизайнов, вдохновленных древними масками воинов из культуры маори. Когда он показал кроссовки с гравировкой своим друзьям-художникам, те загорелись желанием воплотить в жизнь свои креативные идеи. Так появились кроссовки с гравировкой на мотивы серфинга, уличных граффити, кельтской символики и многого другого. По сути, Марк и его друзья-художники заново открыли для себя многовековую традицию сторителлинга на предметах, а инновационная технология позволила им облечь свою творческую страсть в новую форму искусства.
А теперь я расскажу вам об Энергетических центрах Nike и о моей роли в этой истории. В 2003 году мы создали «галереи инноваций» как новую форму клиентоориентированного маркетинга, которая позволяла нам наладить контакты с креативными сообществами в самых влиятельных городах страны, чтобы исследовать точки пересечения между искусством и спортом на абсолютно новом уровне. Нашей целью было проникнуть внутрь городской культуры и наладить тесное взаимодействие с теми, кто непосредственно ее создавал: художниками, диджеями, стилистами, фотографами, дизайнерами. Один из Энергетических центров Nike расположился в легендарном Голубом доме номер 523 на променаде Оушен-Фронт-Вок в районе Венис-бич в Лос-Анджелесе. Здание было построено в 1901-м и за эти годы служило прибежищем для многих ярких творческих личностей, в том числе для Джима Моррисона из The Doors. Другой Энергетический центр мы разместили в Нью-Йорке, на Элизабет-стрит в Сохо. Это были небольшие пространства, крошечные по сравнению с крупными галереями Лос-Анджелеса и Нью-Йорка. Но они идеально подходили для нашей цели.
Следует заметить, что эти места не были художественными галереями в традиционном смысле, хотя идея, безусловно, исходила оттуда. Там не было белых стен, картин в рамах и табличек «Руками не трогать». Это были пространства, предназначенные для создания интерактивного и иммерсивного опыта, задействующего все органы чувств. В магазинах Nike потребители могли прикоснуться к нашим продуктам, познакомиться с ними, но в формате магазинов наши возможности рассказывать истории об инновациях и спортсменах, стоящих за этими продуктами, были довольно ограничены. Энергетические центры Nike решали эту проблему: они давали нам пространство и свободу для реализации более сфокусированного и глубокого подхода к сторителлингу. Мы могли использовать центры для проведения выставок на конкретную тему – аналогично тому, как это делают галереи, посвящая выставки конкретному художнику или стилю. Мы также могли проводить там семинары, мероприятия и даже небольшие концерты, сосредоточенные вокруг того или иного аспекта инноваций Nike. Удивительно, как много всего можно сделать на площади в тысячу квадратных футов.
Вот всего два примера выставок, организованных нами в Энергетических центрах Nike:
● «Реконструкция». Выставка, посвященная переработке продуктов Nike в совершенно новые изделия от палаток и мебели до платьев. Мы стремились запустить разговор об устойчивых инновациях задолго до того, как он оказался в центре внимания многих брендов.
● «Генеалогия скорости». Демонстрация инноваций Nike, нацеленных на улучшение скоростных характеристик спортивной обуви. На одной из стен помещения были сделаны специальные углубления, имитирующие форму воздухозаборника реактивного самолета, в которых были выставлены инновационные модели кроссовок, позволявшие зрителю проследить эволюцию усилий Nike по созданию все более скоростной обуви. Слоган мероприятия гласил: «15 историй о скорости, рассказанных через время, движение, метафоры и звук».
Благодаря своему опыту работы в Центре искусств Уокера я был хорошо подготовлен к тому, чтобы возглавить команду кураторов Энергетических центров Nike. Меня вдохновляла идея рассказывать о характеристиках бренда Nike с использованием новых художественных средств. Для этого наша команда дизайнеров, авторов, арт-директоров и кинопродюсеров создавала иммерсивные пространства, наполненные динамичным сторителлингом, которые давали посетителям возможность погрузиться в магический мир инноваций Nike.
Одним из лучших – с креативной точки зрения – аспектов этих Энергетических центров было то, что мы не были связаны коммерческими соображениями. Нашей главной целью было не продать продукт, а наладить взаимодействие с тем сегментом нашей аудитории, который черпал в наших инновациях вдохновение для творчества в других областях, за пределами мира спорта, а также привносил эти другие сферы творчества в мир спорта.
Словом, это были пространства для тех, кто стремится расширить мир Nike за пределы спортивных полей и площадок. Да, тут царила элитарность, не предназначенная для массового потребления, поэтому масштаб этих усилий был небольшим. Мы создали всего два Энергетических центра – по одному на каждом побережье, чтобы обслуживать местные эклектичные креативные сообщества.
Так, холстом для выражения художественных идей в этих центрах служили кроссовки, а вместо кисти использовался метод лазерной гравировки Марка Смита. Вскоре после того, как Марк придумал идею использовать кроссовки в качестве кожаных холстов для графических историй, мы решили организовать в одном из Энергетических центров его персональную выставку – аналогично тому, как галереи проводят выставки художников. Для выставки Марк создал коллекцию кроссовок, на которых вытатуировал истории на визуальных языках разных культур.
На язычках одной пары кроссовок Марк изобразил пламя, что символизировало силу солнечного света, сфокусированного в одной точке. А на подошвах пары Nike Cortez и Air Force 1 выгравировал смайлики. По словам Марка: «Мне просто захотелось улыбнуться миру с помощью этой увлекательной новой технологии».
Реакция креативного сообщества на выставку была потрясающей. На самом деле кроссовки с гравировкой вызвали у публики такой интерес, что мы решили наладить выпуск лимитированных коллекций. Одна из таких пар и появилась в сериале «Красавцы». Мы поняли, что можем использовать лазерную гравировку для того, чтобы рассказывать истории о конкретных кроссовках и конкретных спортсменах. Марк отправился в турне по миру, чтобы продемонстрировать изобретенную им технику перед самыми разными аудиториями. И эта техника настолько вдохновила самого Майкла Джордана, что мы в итоге использовали ее в модели Air Jordan XX. Марк разработал дизайн ремешка, представлявший собой коллаж из иконок с наиболее важными моментами в жизни Джордана. Например, там был изображен спорткар, который Джордан купил себе, когда заработал первые большие деньги, а также ящик с инструментами с надписью «Папа», что было отсылкой к отцу Джордана, механику по профессии. По сути, эта иконографика позволяла владельцу кроссовок понять, что и как сформировало личность Майкла на баскетбольной площадке и за ее пределами.
Многие считают Air Jordan XX вершиной «лазерного творчества» на кроссовках, но я голосую
