Далее, если это необходимо, договариваемся с руководством на местах, чтобы не было каких-либо претензий и чтобы не возникло помех при распространении рекламных носителей на этой территории. Необходимо обязательно договариваться с руководством торговых и офисных центров, если речь идет о монтаже рекламных конструкций на зданиях, а если речь идет о наружной рекламе, то с административными органами, отвечающими либо ведущими надзор за монтируемыми рекламными носителями.
Когда готов список мест или монтажа, договоренности с нужными инстанциями, с хозяевами мест монтажа или распространения достигнуты, можно составлять план распространения (монтажа рекламных конструкций) по дням, по местам или по количеству. Его лучше утвердить подписями всех рекламодателей, это будет свидетельством того, что они согласны с вашим планом распространения или монтажа рекламных конструкций.
Шаг 5. Организуем обучение распространителей рекламного продукта
Перед началом работ нужно провести обучение наемных распространителей или своих менеджеров-стажеров участию в акциях по распространению рекламного продукта (в случае если мы выполняем эти работы своими силами). Распространение рекламных носителей возможно методами директ-маркетинга. Это предусматривает индивидуальное обращение распространителя к тому человеку, которому он хочет отдать рекламный носитель. Распространитель задает какой-либо вопрос тому или иному человеку, чтобы определить его принадлежность к целевой аудитории. Затем рекламный носитель передается из рук в руки (это и является методом директ-маркетинга).
Нужно обучить всех распространителей принципам эффективного директ-маркетинга, чтобы работа у них шла максимально производительно и качественно. Люди должны брать ваш рекламный носитель только с положительными эмоциями.
То, как будут распространяться реклама, рекламные носители, как будут смонтированы конструкции, влияет на конечный результат, на эффективную работу рекламы и на то, отобьются ли деньги рекламодателей в конечном итоге. А вы за эту работу отвечаете перед вашими рекламодателями.
На эффективность распространения рекламных носителей влияют речь распространителей и их внешний вид. Все должно работать на привлечение внимания аудитории. Поэтому внешний вид может быть каким-то ярким и обязательно опрятным. Можно использовать головные уборы – кепки, бейсболки, банданы или яркие фартуки, надетые поверх одежды распространителей, с вашей корпоративной символикой или логотипом (рис. 25). Будет видно, что распространение ведут представители вашей фирмы. Ваша корпоративная символика или ваш бренд должны угадываться со стороны, это будет работать на вас, на раскрутку вашей фирмы как рекламной компании, вашего бренда и вашего логотипа.
Рис. 25. Корпоративная форма распространителей
Речь и внешний вид распространителей должны не только привлечь внимание людей, но и вызвать любопытство, интерес, желание выслушать и принять решение взять рекламный носитель. Для этого нужно продумать особое обращение, фразы, особые приемы. Чтобы люди брали рекламу и оставляли у себя, нужно им сообщить о выгоде, которую они получат, взяв этот рекламный носитель, например о скидках на предъявителя.
Когда человек идет по улице, то он занят своими мыслями и у него нет ни времени, ни желания вчитываться в текст, который написан мелким шрифтом на ваших рекламных носителях. Он мгновенно принимает решение и либо берет то, что ему протягивают, либо не берет – в соответствии с симпатией к человеку, который ведет распространение. Очень важно вызвать у человека любопытство, чтобы у него возник вопрос: «Что там дают?» Сначала любопытство может быть вызвано внешним видом (яркостью, одеждой) ваших распространителей, а затем внешним видом рекламы, которую они раздают, и наконец, люди слышат о выгодах и предполагают о той пользе, которая будет, если они возьмут рекламный носитель у распространителя.
Обязательно присутствуйте на распространении, присмотритесь – может быть, увидите слабые места в этой работе, возможно, вам придут в голову новые идеи, как заинтересовать аудиторию в том, чтобы взять рекламный носитель, унести его с собой и пользоваться им долгое время.
Именно в проекте «Полезные телефоны» были достигнуты максимальные результаты в распространении: 90 % рекламных носителей люди уносили с собой, и потом эти рекламные носители работали более трех лет. Это факт, подтвержденный звонками людей. Были случаи, когда люди возвращались и брали все новые и новые рекламные носители для своих друзей, знакомых, родственников, поскольку они понимали ту выгоду, которую несет проект, он был им полезен и интересен.
В методах директ-маркетинга может применяться обращение с вопросами к целевой аудитории для выявления принадлежности человека к этой аудитории. Например, если речь идет о рекламе очков, наручных часов, компьютеров, мобильных телефонов, то прежде, чем давать какую-либо выгоду, скидку, желательно поинтересоваться, носит ли человек очки, пользуется ли он наручными часами и нужны ли они ему вообще и т. д.
Естественно, если ваш рекламный продукт попадет по назначению, т. е. человеку, который нуждается в рекламируемых услугах или товарах, то отдача от такой рекламы будет в разы больше, нежели если вы будет раздавать ее по принципу «кому попало».
И наконец, вы должны научить ваших распространителей правильно отчитываться за проделанную работу. Если распространение идет по методу «узнай о нас» (допустим, во всех фирмах и организациях района), то желательно, чтобы они собирали визитки, чеки магазинов либо подписи работников магазинов. Продумайте способы отчетности.
Шаг 6. Организуем проверку качества фактического распространения и его оплату
Желательно производить оплату после выполнения работ, чтобы вы могли в случае чего наказать нерадивого распространителя за плохое качество работы, неявку либо срыв сроков.
Проверить фактическое распространение вы можете по предъявленным вам чекам, визиткам, подписям, которые собирались на местах, либо с помощью выборочного наблюдения за ходом распространения. Желательно, чтобы подконтрольные лица не знали о дате и времени, когда вы будете контролировать их.
Шаг 7. Подписываем акты о выполнении работ и счета-фактуры
По окончании распространения нужно подписать акт о выполнении работ и закрыть все сделки необходимыми документами. Желательно, чтобы у вас была прописана договоренность с менеджерами продаж либо со специальными должностными лицами, которые отвечают за сбор и подпись документов для закрытия сделок. Это счета-фактуры и акты о выполнении работ с вашими клиентами и вашими рекламодателями.
