Читаем без скачивания Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей - Билл Шлей

• Это отличие – центр вашего бренда. Бренд – ваше имя с прикрепленной к нему особой репутацией – первая мысль, которая придет в голову клиенту.

• Эта первая мысль должна быть продающей идеей: лучшей, важной, вызывающей доверие, измеримой и привлекательной.

• Бренд – это не опция. Клиенты сделают его за вас, если вы не сделаете его первым.

• Чтобы построить бренд, который принесет вам известность, вы должны:

• назвать его;

• обрамить его;

• заявить о нем.

• Составьте для своего бренда блиц-резюме в четырех строчках, которое каждый сможет запомнить и повторить.

• Помните: идея, приносящая известность, – отличие, которое вы назвали, обрамили и о котором заявили, – объединяет вашу команду так же сильно, как она воздействует на клиентов.

Глава 13

Все, что вам нужно знать о продажах (за час)

Маркетинг без продаж – как материнство без зачатия

Спросите любого бизнесмена, важен ли маркетинг, и все они ответят вам: да, маркетинг очень важен и нужен бизнесу.

Но почему?

Потому что суть маркетинга в распространении ваших продуктов за пределами ваших стен, во внедрении их в мир, где живут ваши клиенты, и в возможности сделать им предложение о покупке. Нет продаж – нет дохода. Нет дохода – нет бизнеса и нет сотрудников, одетых в черное, в отделе маркетинга.

Так что вашему бизнесу не нужен маркетинг сам по себе, то, что вам нужно, – это доход, денежный результат продаж. Для вашего успеха как предпринимателя нет ничего важнее, чем ваша способность продавать. И так как эта книга о сути предпринимательской силы, данная глава посвящена важнейшей вещи, которой не научат в элитных бизнес-школах, – продажам. Если вы будете понимать, как это работает, вы заставите свой маркетинг выполнять работу, которую он должен делать – помогать продажам приносить вам доход, на который вы рассчитываете.

Один известный наставник сказал: «Продается все». Помимо бизнеса успех в чем угодно – от обучения (получение грантов) до политики (привлечение голосов) или воспитания детей (убеждение детей поступать так, как вы говорите) – зависит от продаж. Когда мы озвучиваем новую идею своей команде, мы продаем. Когда мы баллотируемся на государственный пост и говорим с избирателями, мы продаем. Когда мы уговариваем друзей посмотреть заново старый фильм вместо нового, мы продаем. Это активный ингредиент номер один в капитализме. Нет ничего более важного для вас как для предпринимателя или ценного члена команды, чем практическое понимание механизма продаж.

Суть продаж – необходимость убедить другого человека предпринять добровольное действие. Любое действие – от согласия инвестировать в бизнес-идею до согласия пойти с вами на свидание. Любая попытка убеждения – это форма продажи, будь вы врачом, убеждающим сомневающегося пациента в необходимости операции, политиком, нуждающимся в поддержке избирателей при голосовании за новый план налогообложения, или продавцом автомобилей, усаживающим покупателя на водительское сиденье Subaru вместо Toyota, чей салон расположен через дорогу. Все то же самое, независимо от того, говорите вы с человеком наедине или обращаясь к группе. Всякий раз, когда вы убеждаете с целью, вы подтверждаете классическую поговорку: «В бизнесе все сводится к продаже».

Будучи маленькими детьми, мы уже начинаем проявлять задатки продавцов. Просто понаблюдайте, как четырехлетний ребенок пытается уговорить маму купить ему мороженое. Пришло время возродить этот естественный инстинкт продавать. Когда вы овладеете пятью последовательными шагами, описанными ниже (плюс отдельный эмоциональный шаг), вы будете более успешными в любом аспекте своей жизни, начиная с предпринимательства.

Продажи практически всегда необходимы, если мы хотим, чтобы произошли какие-то вещи, потому что люди не любят менять привычное, даже если это в интересах их бизнеса. Они не любят выбираться из безопасного места, в котором находятся, принимать решения, рисковать и решать проблемы, если что-то не сработало. Инстинктивно, по умолчанию мы все говорим «нет» перед «да» под влиянием самой древней из всех эвристик: «Знакомое – значит безопасное».

Так что до тех пор, пока человек не начнет испытывать настоящую, острую боль – когда он будет согласен принять все что угодно, лишь бы она прекратилась, – он автоматически не захочет «лучшую мышеловку» или более удачное программное решение для коллективного обмена файлами. Ему есть о чем еще волноваться. Он решит, что ваша новая мышеловка – лишнее беспокойство.

Тем не менее источник жизненной силы вашего нового бизнеса зависит от того, насколько вам удастся убедить людей добровольно решиться на перемены – попробовать и принять ваш новый продукт. Только после этого они принесут вам доход и дадут шанс стать действующей компанией, в которой доходы покрывают расходы.

Это требует продаж. Те, кто пренебрегает продажами, считая их пошлым и неприятным процессом, пренебрегают успехом. Но есть и хорошие новости: это легко исправить. Продажи – наиболее простой для освоения бизнес-навык. Любой, кто уделит внимание простым, вечным мерам, которые мы приведем ниже, сможет добиться в этом деле успеха.

Миф «продажи – это зло»

Первый шаг к получению знаний в какой-либо сфере – это развенчание мифов и негативных представлений, стоящих на пути. И нет сферы, для которой это более важно, чем продажи. Спросите любого потребителя, какие слова приходят ему или ей на ум, когда они думают о торговых агентах. В ответ вы услышите что-то типа: настойчивый, манипулятор, неприятный, не вызывающий доверия, шумный, лицемерный, разговорчивый – и еще хуже.

Традиционный образ торгового представителя – отрицательный, если не сказать хуже. В результате идея сделать продажи частью своей работы отталкивает среднестатистического человека, потому что он убежден, что успешные продажи требуют от него именно такого поведения.

Теперь самое интересное. Попросите тех же потребителей описать лучший опыт покупки чего-либо и лучшего продавца, которого они когда-либо встречали. И вот что они скажут: «Она слушала и по-настоящему заботилась о моих потребностях. Она дала мне время спросить обо всем, что мне было интересно. Она знала все о продукте, объяснила все “за” и “против” и действительно поняла мою проблему. Я чувствовал себя комфортно».

Затем спросите, купили ли они что-нибудь у такого человека. Ответ в большинстве случаев будет таким: «Да, конечно, и я также рекомендовал ее всем своим друзьям».

А потом спросите потребителей: «Если бы вы хотели быть успешным человеком, каким бы вы были?» Элементарно: они были бы слушающими, заботливыми, вызывающими доверие, полезными и не оказывали бы давления. И вы поступали бы так же.

Вопреки распространенному мифу самые успешные продавцы – это не болтуны с панибратскими замашками. Они – лучшие слушатели и лучшие в выявлении реальных проблем и неудобств заказчика. Благодаря этим качествам успешные продавцы строят доверительные отношения с клиентами, которые возвращаются к ним снова и снова, потому что они предоставляют крайне важные услуги: помогают клиентам выйти за забор неопределенности, принять решения и действовать в своих интересах.

Помните, что людям свойственна естественная склонность избегать риска и оставаться на месте. Лучшие продавцы помогают покупателям преодолеть страх принятия решений и перемен, чтобы они могли двигаться вперед. Если клиенты делают выбор, результат которого их удовлетворяет, они любят продавца за это.

Наиболее успешные люди в мире получают то, что хотят, в первую очередь концентрируясь на предоставлении другим людям того, что хотят они. Чего хотят другие люди? Быть услышанным, ощутить заботу, почувствовать себя важным и иметь возможность доверять кому-нибудь и лишь затем – удовлетворить свои потребности. Если вы способны слушать, заботиться и помогать кому-либо, вы способны добиться великолепных успехов в продажах.

Пять универсальных шагов к продажам

Не имеет значения, говорите ли вы о прямых, личных продажах, продаже-консультации, продаже между организациями или любом другом новом типе продаж с последнего семинара – вечный алгоритм продажи никогда не меняется.

Вот эта вечная последовательность:

Рис. 13.1. Пирамида продаж

Пирамида продаж имеет такую форму по одной причине: размер каждого ее уровня пропорционален важности и времени, которые вы потратите на каждый шаг. Начинайте с основания.

1. Установление связи – обращение к клиенту, получение разрешения занять немного его времени и пространства, чтобы он мог выслушать то, что вы предлагаете.

2. Выяснение проблем клиента – определение того, в чем клиент действительно нуждается, в чем его проблема или желание, – с помощью нескольких вопросов и очень внимательного выслушивания ответов.