Читаем без скачивания Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

• радостная сцена удачного приобретения;

• нервное состояние, присущее участию в ответственном деле. Поэтому нужно понимать, что… КЛИЕНТ СОЗРЕВАЕТ ПО-РАЗНОМУ:

• позитивно обсуждает с вами → добавьте убедительные доводы → не уходите от темы (находитесь рядом с эпицентром событий);

• критикует и жалуется на что-то (кого-то) → покажите, что вам тоже не нравится то, что не нравится ему;

• делится секретами со своими советниками → скорее, у него появились подозрения → если не известно, какие секреты, то хорош прием «ссылка на авторитет» (мы получили призы, заняли место по качеству, у нас покупает (название авторитета);

• молчит и думает → не мешайте думать, но и не молчите → попробуйте изменить вектор обсуждения на более близкие для клиента темы.

Поведение клиента выглядит по-разному:

• Пренебрежительно.

• Уныло.

• Равнодушно.

• Заинтересованно.

• Возбужденно.

• Радостно.

• Весело.

• Странно.

Но нужно действовать… сыграйте с ним в его игру с… вашим мячиком. Для этого не нарушайте самые НЕЗЫБЛЕМЫЕ ПРИНЦИПЫ:

•  Вы должны быть рядом (вспомните арабский рынок: не уходите от клиента, особенно если он перед трудным выбором – покажите личную поддержку, например, подайте платок для слез, поддержите за локоть, выпейте чашечку чаю);

•  Вы должны быть доступны (не забывайте, что многие хотят пообщаться);

•  Вы должны быть откровенны (здесь старайтесь не юморить, это легкомысленное выпадание из контекста):...

Покупатель: Как скоро этот офис будет освобожден?

Продавец: Планируется, что к 20 сентября. Вас устроит эта дата?

• Вы должны быть интересны (сообщите что-нибудь новое);

...

Покупатель: Какие виды оплаты у вас предусмотрены?

Продавец: Самые разные. Во многом, это зависит от размера вашего первоначального вложения. Какую сумму предполагаете вы в качестве первого взноса?

•  Вы должны быть позитивны (не переходить на критику – утонете в негативе);

...

В случае удачи ЗАКАНЧИВАЕМ РАЗГОВОР ПО-ДЕЛОВОМУ:

– Завтра пришлем скорректированный договор.

– Счет пришлем сегодня.

– Бриф завтра будет готов, мы с вами все успеваем делать быстро.

– Договор у нас стандартный, поэтому не потратим время на его изучение.

– С вами удобно работать. Наши… дизайнеры, стратеги, бренд-менеджеры, слесари-сантехники, трактористы, копирайтеры… возьмутся прямо сегодня.

– С кем связаться нашему менеджеру?

– На чье имя вы предпочитаете оформить заказ?

– Офис будет полностью освобожден к 11 октября. Вы будете удовлетворены, если в отдельных помещениях начнете ремонт с 1 октября?

– Минимальные начальные вложения составляют не так много

– всего 10 000 долл. Вы предпочитаете остановиться на минимуме, или мы увеличим эту сумму?

– Что вы предпочтете – чтобы за дополнительные 2000 долл. ремонт в прихожей был закончен, или вы справитесь с ним сами после въезда?

В случае отказа НАХОДИМ ПОВОД ДЛЯ НОВОЙ ВСТРЕЧИ. Концепция поведения – «Либо пан, либо пропал».

...

– Можете посмотреть наш каталог – нам важно ваше мнение.

– Если есть желание – посмотрите нашу новую продукцию.

– Давайте определим время – мы обязательно вам покажем презентацию, кейс, удачный проект.

– Завтра мы вам позвоним по одному интересному вопросу.

– У нас есть еще один выгодный проект.

Глава 5. Стимулирование сбыта

Новогодняя акция от спамера Васьки!

Вы присылаете ему адреса 10 своих друзей, и он удаляет вас из своих баз!

Из шуток о промоакциях

– Вытащите эту бумажку, счастливый вы наш!

Из кф «Гараж»

Стимулирование сбыта – это разнообразные поощрительные действия и меры, способствующие продаже продукции и реализации услуг.

Стимулирование сбыта реализуется в промоакциях. Планирование промоакции включает в себя разработку креатива и плана проведения акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Для всех видов стимулирующих мероприятий ст. 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны – сроки проведения такого мероприятия и источник информации о его организаторе, правила проведения, количество призов или выигрышей по результатам мероприятия, сроки, место и порядок их получения.

План проведения акций по стимулированию сбыта

Этап планирования

• Определение целей и задач кампании по стимулированию исходя из общей стратегии бизнеса.

• Планирование бюджета.

• Определение интенсивности и сроков проведения.

• Выделение характерных групп потребителей (исследования и предварительный анализ).

• Креативное решение.

• Определение типа целевой аудитории влияет на тип коммуникации, стоимость контакта, вероятный уровень ответной реакции.

• Определение стимулов выбранной целевой группы.

• Выбор методов и инструментов продвижения (определение тематики), а также стимулов выбранной целевой группы.

• Определение мест проведения (договор с торговыми точками и обеспечение их товаром через каналы сбыта).

• Решение вопросов на соответствие условий акции государственному законодательству.

Подготовительный этап

• Разработка сайта упаковок и промо-материалов.

• Сбор информации о продажах до начала акций (если они были) на предполагаемых местах продаж и обработка информации.

• Информирование о проведении акции потребителей и торговых посредников с помощью СМИ, информации на упаковке, POS-материалов или торговых агентов.

• Написание четких инструкций для персонала.

• Подготовка текста и дизайна.

• Изготовление вспомогательной продукции (ролики, голосовые сообщения, полиграфия, сувенирная продукция и т. п.).

• Выбор персонала для проведения акций и инструктаж на время проведения акции (если это нужно).

• Определение юридических рамок проведения акций. В договоре или правилах проведения необходимо учитывать даже самые мелкие условия и нюансы, чтобы избежать скандальных ситуаций со стороны участников.

• Предварительное опробование программы.

Возможно с применением методов маркетинговых исследований – фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.

Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от репрезентативной компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.