Я уже объяснял ранее, что среди различных автомобилей, которые могут удовлетворить нужды клиента, существует весьма широкий разброс цен. Каждому торговому агенту известно по этому поводу очень многое. Но я убежден, что понимаю этот аспект лучше кого-либо другого, поскольку потратил массу времени на изучение именно данной стороны нашей профессии.
Я знаю все различные версии автомобилей, которые поставляет завод или которые он может укомплектовать. Знаю почти все, что может быть дополнительно установлено на машину, после того как она попала к нам на склад. Это позволяет мне проявлять больше ценовой гибкости, чем любому другому, кто занимается автомобильным бизнесом, поскольку мне известны не только все различные способы оснащения и комплектования автомобиля, но и буквально все по поводу затрат и продажных цен каждого из таких вариантов.
Существует множество самых разных дополнительных или необязательных средств, которые делают машину более привлекательной, не сильно увеличивая ее стоимость. Я говорю «стоимость», а не цену. Поэтому я могу даром или почти даром подкинуть покупателю целый ряд дополнительных опций, которые могут сделать мое предложение почти неотразимым — таким, которое невозможно перебить.
Означает ли это, что меня вообще невозможно побить в вопросе цены? Разумеется, нет. В автомобильном, как и в любом другом бизнесе, существует множество других торговцев — умных, ловких и агрессивных. Но, раз они не продают 1500 или даже 1000 автомобилей в год, то мне приходится верить, что они не так хорошо справляются со своим делом, как я. Кроме того, если я ставлю на машину некоторую цену, а потенциальный клиент сообщает эту цену другому дилеру, то я могу потерять данную сделку исключительно из соображений зависти. Большинство тех торговых агентов, с которыми я работаю непосредственно, — это мои друзья. Но другие дилерские фирмы иногда относятся к моей деятельности ревниво и готовы продать автомобиль настолько дешево, чтобы даже потерять деньги, но иметь возможность сказать, что они побили Джо Джирарда.
Это означает — и я убежден, вам это хорошо понятно, — что мы все играем в эти игры не только на деньги, но и на нечто большее.
Однако когда некто продает автомобиль слишком дешево лишь для того, чтобы побить меня, он занимается нашим бизнесом, исходя из ложных побуждений. Когда я говорю «на нечто большее, чем деньги», то имею в виду деньги плюс иные соображения. Но все-таки игра ведется в первую очередь на деньги, и, если на столе нет подходящих денег или они не появятся чуть позже, я никогда не продам машину слишком дешево лишь для того, чтобы победить конкурентов. (Я уже объяснял, почему иногда бывает разумно потерять деньги на одной конкретной сделке, чтобы позднее получить через данного клиента много других потенциальных покупателей, если этот клиент — достаточно важная птица.)
Когда я начинаю описывать диапазон возможных цен и вариантов комплектации, люди частенько говорят, что все это слишком сложно и запутанно. Так оно и есть. Клиенту не удастся отследить воздействие всех разнообразных элементов на итоговую продажную цену, потому что он никогда не сможет узнать, сколько реально стоит для дилера или для торгового агента каждый из указанных элементов.
Например, если дилер реализует за год достаточное количество машин определенной модели, он получает право на скидку у данного изготовителя на все машины, которые продает в течение следующего года, но ее величина зависит от того, сколько машин он покупает у завода. Покупатель никогда не сможет узнать эту цифру, а поэтому ему никогда не известна реальная стоимость машины. Следовательно, он не в состоянии владеть информацией, какова должна быть надлежащая продажная цена.
СУЩЕСТВЕННО, ЧТОБЫ МНЕ ДОВЕРЯЛИ ПОСЛЕ ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ
Теперь все сходится к одному ключевому слову — «доверие». Если клиент доверяет мне, он купит у меня. Но я должен быть убежден, что его доверие сохранится и после того момента, когда он получит свою машину и уплатит за нее. Мне необходима уверенность, что он продолжит доверять мне и после того момента, когда приехал на новой машине домой или на службу, показал ее и поговорил со всеми, кого знает, а также обсудил все аспекты, включая и то, сколько он мне уплатил за нее.
Существуют некоторые факторы, которые при построении и укреплении доверия клиента работают на меня. Во-первых, как я не устаю повторять, коль я продаю больше любого другого торговца, то так должно происходить потому, что мне известно, каким образом устанавливать подходящие и притом сравнительно невысокие цены на продаваемые мною машины. Во-вторых, люди любят хвалиться тем, как дешево они купили машину. Рассказывая окружающим о покупке, они всегда сбрасывают сколько-нибудь долларов с той цены, которую на самом деле уплатили. Кроме того, я пытаюсь подружиться с каждым клиентом независимо от того, продал я ему товар или нет. Поэтому у покупателя всегда остается чувство, что если с машиной возникнут какие-то проблемы, то он сможет обратиться за помощью не только к корпорации «Дженерал моторе» или к фирме «Мероллис Шевроле», но и к Джо Джирарду.
Когда мы подходим к такому моменту, где торгуемся по поводу цены данной машины, мы уже очень близки к концовке. Но еще не так близки, как хотелось бы. Задаток, если он достаточно велик, еще сильнее приближает нас к моменту, когда дверь сделки окончательно захлопнется. Я уже говорил, что пытаюсь получить наличными или с помощью твердого чека достаточную сумму, чтобы удержать клиента от ухода в тот момент, когда он уже почти закончил торговаться. Я имею в виду, что если бы взял у него всего 10 или 25 долларов, то сделка останется стоять под угрозой независимо от того, что клиент подпишет, потому что если он придет к выводу, что Джо Джирард действует как-то не так, то в другом месте какой-нибудь шустрый торговец, страстно жаждущий доказать, что стреляет быстрее и метче меня, может в достаточной степени перебить мою цену, чтобы клиент был готов потерять свой маленький задаток. Вы никогда не знаете до конца, что у клиента на уме, пока он не получил свой продукт, а вы — все причитающиеся деньги.
Вы уже знаете мое отношение ко всякого рода шансам. Хотя я убежден, что являюсь самым лучшим и самым агрессивным торговым агентом, действующим в сфере автомобильного бизнеса, мне не нравится, когда клиент выскальзывает из рук в самый последний момент. Это означает, что если уж клиент собрался реализовать свою покупку в другом месте, а не у нас, то я не хочу, чтобы он хлопнул нашей дверью, не оставив предварительно солидный задаток или не забрав с собой нашу машину.
ЧТОБЫ ЗАКЛЮЧИТЬ С НИМ СДЕЛКУ, ДАЙТЕ ЕМУ ТОВАР
Это абсолютно правильная мысль. Если по причине нехватки времени, срочной работы или еще чего-то клиент собирается покинуть меня, не доведя сделку до конца или не оставив в задаток приличную сумму, я попробую заставить его сесть в машину, которую он намерен купить.
Это называется немедленной доставкой на место и означает именно то, как сформулировано. Я намерен немедленно найти машину, которую он хочет, или очень похожую на нее, и сделать так, чтобы он уехал на ней домой как на своей собственной. Вам может показаться, будто я
изрядно рискую, но мой опыт доказал, что это — эффективный способ остановить клиента от попыток начать поиски где-то на стороне. И еще поверьте мне, когда я говорю, что в финансовом смысле указанное действие оправданно и для меня и для моего дилера.
Я убежден, что вам и самому понятна ценность такой немедленной доставки. Клиент получает машину, он приезжает на ней домой, и она его, даже невзирая на то что окончательные детали оплаты и оформления автомашины на его имя еще не доведены до конца. Это его машина. Он показал ее жене, деткам, соседям, своим друзьям, партнерам по игре в шары, коллегам, начальнику, владельцу своего продуктового магазина, — короче, все видели его в новой машине. Теперь взгляните на другую сторону этой медали. Я дал ему ключи, и он уехал от меня на автомашине, а теперь накручивает на ней километраж. Он может проездить на ней два или три дня, прежде чем сделка будет окончательно доведена до финиша. Неужто он думает, будто я дал ему в пользование заводскую новенькую машину просто потому, что люблю его? Неужели он действительно верит, что не берет на себя никаких обязательств, когда проезжает 100 или 150 миль (160-250 км) на автомобиле, который еще не стал его собственностью? И самое важное, неужели он думает, что волен пойти и добиваться где-то лучшей цены теперь, когда он ездит на машине, еще по-настоящему не ставшей его?
