Баннеры с оплатой за клик, которые размещают на сайтах и оплачивают по числу переходов по ссылке, стали основной формой местной рекламы. Google, Yahoo! Bing, AOL и «Яндекс» дают любой компании возможность купить ключевые слова, чтобы привлечь внимание пользователей к ее рекламе. Она может иметь привязку к конкретным терминам или географическому расположению бизнеса.
Система оплаты за клик также предлагает великолепную возможность быстро и недорого тестировать сообщения и заголовки. Объявление, размещенное, например, в Google AdWords, начинает демонстрироваться пользователям в течение нескольких часов после загрузки. Система также обеспечивает тестирование нескольких модулей. Каждое объявление и каждый отклик автоматически отслеживаются. Через пару дней тестирования за умеренную плату вы можете определить, что один заголовок стимулирует больше откликов, чем другой. Конечно, не каждая компания может положиться на эту систему для генерации лидов. Но это моя любимая площадка для тестирования вне зависимости от того, где планируется размещать рекламу.
Местное сообщество. Практически в каждом районе есть собственные сервисы по распространению листовок, купонов и т. п., которые могут быть полезны для вашего бизнеса. Но не забывайте задавать себе вопрос: «Каков будет охват?», а не «Насколько это дешево?»
Придумайте собственные каналы рекламы. Компания Боба Гамильтона Bob Hamilton Plumbing, занимающаяся сантехническими работами, сделала несколько щитов и убедила некоторых клиентов установить их на лужайках перед домом на время президентской предвыборной кампании. Щиты агитировали: «Боба Гамильтона в водопроводчики». Выглядели они симпатично и сразу стали предметом обсуждения по всей округе.
Мне всегда казалось, что размещение рекламных щитов в частных домовладениях – не просто одноразовая акция. Представьте, что вам удалось найти несколько удачно расположенных домов (на улицах с оживленным движением) и предложить их хозяевам продать вам рекламное место на их лужайке. Ваше предложение в том, чтобы они поставили у себя перед домом щит, продвигающий вашу компанию или услугу.
Уверен, некоторым домовладельцам эта идея покажется неприемлемой, но если вы подойдете к вопросу внимательно и выберете дома с боковыми дворами, а срок размещения щита ограничите, например, месяцем, кто знает? Это идеальный подход для компаний, предлагающих бытовые услуги: мойку окон, ландшафтный дизайн, водопроводное дело, установку систем отопления и кондиционирования и т. п.
Но попробуем мыслить нестандартно. Как насчет рекламы на автомобилях службы доставки, вкладышах к сопутствующим товарам, мешках для мусора, мусорных контейнерах, коробках для пиццы? Возможности для создания собственного канала почти безграничны.
Стратегические партнерства. Строго говоря, это не рекламная площадка, но стоит о ней упомянуть. Скорее всего, есть много компаний, ориентированных на ту же целевую аудиторию, что и вы, которым можно предложить участие в совместном маркетинге. Это может быть рассылка, включающая описание вашего продукта, совместное продвижение или распространение материалов других компаний, связанных с вами. Я подробнее остановлюсь на этом в главе 13.
Как привлекать потенциальных клиентов рекламой в Facebook
На момент написания книги сайт Facebook заявлял о более чем 500 миллионах пользователей. Если бы Facebook был страной, он занял бы 3-е место по численности населения в мире, уступив Китаю и Индии. Можно биться об заклад, что какая-то часть ваших идеальных потенциальных клиентов обитает в этой виртуальной стране. Сложность в том, чтобы найти их там.
Рекламная платформа Facebook стоит внимания. Сервис позволяет вам размещать небольшие объявления-баннеры в правой боковой панели на странице Facebook.
С организацией и проведением успешных кампаний в Facebook не все так просто, как хотелось бы. Ниже описаны пять принципов, на которые вам нужно обратить внимание.
1. Адресность. Одно из главных преимуществ рекламы в Facebook – возможность выбрать, кто увидит ее, благодаря использованию разных инструментов, в том числе ключевых слов. Вы можете устанавливать критерий по географическому признаку, возрасту, полу, образованию, семейному положению, работе и ключевым словам. (Один мой знакомый решил направить поздравление с днем рождения своей жене и настроил такой узкий поиск, что только его супруга увидела сообщение.) Вопрос демографических характеристик более или менее ясен. Сложность в расширении ваших ключевых слов с целью максимального охвата аудитории. Раньше в Facebook был инструмент, позволявший находить самые обсуждаемые темы, но разработчики сервиса отказались от него, когда создали более эффективный пакет аналитических инструментов.
2. Привлечение пользователей. Для начала решите, хотите ли вы, чтобы пользователи перенаправлялись на ваш сайт или Facebook, например страницу (Page), приложение (Application), группу (Group) или событие (Event). Если у вас есть права администратора, вы можете выбрать вариант из выпадающего меню. Положительный момент использования рекламы для продвижения ваших страниц и мероприятий в том, что Facebook размещает кнопки Become a fan («Стать фаном») или RSVP to this event («Ответить на приглашение на мероприятие») прямо на вашей рекламе. Пользователям даже не надо посещать вашу страницу, чтобы выполнить действие. Есть положительные моменты в том, чтобы направлять пользователей на ваш сайт (повышается возможность отслеживания), но на Facebook вы получаете возможность усилить их действия благодаря естественной социальной активности на виртуальной стене, когда кто-то отвечает на приглашение принять участие в мероприятии (все его читатели автоматически видят это действие).
Некоторые пользователи считают рекламу в Facebook хорошим способом продвижения мероприятий или привлечения новых читателей. Для вовлечения аудитории ваши объявления должны быть направлены на продвижение контента и ценности для читателей, а не на то, чтобы что-то продать. Самая важная функция рекламы в социальных сетях – более глубокое вовлечение пользователей для повышения вероятности продать им что-то после того, как вы выстроили доверительные отношения. Например, вы можете разместить бесплатный информационный отчет на своей фан-странице в Facebook и продвигать этот контент или организовать бесплатное мероприятие, например вебинар, и рекламировать его. В обоих случаях у вас появится возможность «продать» что-то пользователям, когда вы подтвердите статус эксперта в этой области. (Маленькая хитрость: когда вы продвигаете мероприятие, созданное при помощи приложения Facebook, название объявления по умолчанию станет названием мероприятия. Так что подойдите к вопросу серьезно.)
