Потому что если клиент ищет только приемлемую цену и покупает не у вас, значит, вы недостаточно времени и сил потратили на его «образование».
Клиент должен понимать ценность сотрудничества именно с вашей компанией.
Для многих время является большей ценностью, чем деньги. Поэтому они ищут качественный сервис, а не более низкую цену, а вы можете такой сервис предоставить.
Если есть возможность быстро внедрить и получить результат не за девять месяцев, а за три, и передать знания, с которыми клиент продолжит работать самостоятельно, в этом заключается больше стоимости, чем во всем остальном.
«Образование» клиента относится скорее к инфобизнесу. Можно дать ему консультацию за деньги, оговорив, что если он купит определенный продукт, эти деньги будут включены в его стоимость.
На данном этапе отфильтровываются клиенты, которые хотят поторговаться. Тот, кто не собирается ничего покупать, не будет платить за консультацию. А если клиент действительно заинтересован в вашем продукте, он заплатит.
Система множественных касаний
Ваши бизнес-процессы должны быть выстроены таким образом, чтобы вы видели, когда клиент совершает покупку (фирме необходим специально обученный человек).
Клиентов, которые давно ничего не покупают, нужно периодически касаться, напоминая о своем существовании.
Среднестатистический клиент покупает после семи касаний – от 72 % до 80 % продаж осуществляются после того, как вы семь раз поговорили по телефону или лично либо встретились с клиентом. А согласно российской статистике, типичный менеджер по продажам перестает касаться клиента после пятого раза.
Существует два периода, когда клиент принимает решение купить прямо сейчас.
Первый период – от 21 до 30 дней.
Чем сложнее система, тем период принятия решения дольше.
В это время клиента нужно касаться с точки зрения продажи, потому что именно в это время принимается более половины решений о покупке. И во время каждого касания должна звучать новая информация (что-то поменялось… мы придумали новую структуру… теперь действует новое расписание… и т. д.), то есть для касания должна быть причина.
К тому же необходимо, чтобы для касаний имелось несколько путей. Ведь разные люди воспринимают информацию через разные преимущественные каналы: на слух, визуально, через веб.
Это могут быть мейлы, звонки, сообщения по факсу, почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной фирмой и контактируете с людьми старше 50 лет, касания обязательно должны быть на бумаге, потому что таким клиентам необходимо «пощупать» информацию.
Вторая система касаний вступает в действие, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но в привлечение выбранного потенциального клиента уже вложено много сил, средств и времени. Поэтому необходимо продолжать его касаться – до тех пор, пока он не купит (по выражению Дэна Кеннеди, «until they buy or die»).
Такие касания лучше делать раз в неделю, и они должны быть обучающими. Иногда достаточно одностраничного сообщения по факсу, и затем вы подписываете клиентов на свою рассылку.
При ограниченном количестве средств можно касаться клиента раз в месяц. Но каждый пропущенный месяц будет стоить вам потери 10 % ценности вашей клиентской базы.
Массовые рассылки
Можно делать такие рассылки не с момента, когда вы понимаете, что клиент ничего не купит, а с самого начала.
Обычно люди пассивно к этому относятся: 20 % скажут: «Да, подпишите нас», а другие 20 % могут отказаться. Подписывая всех сразу, вы увеличиваете конверсию в четыре раза. Поэтому в России хромает подписка на газеты и журналы.
Фактически дешевле заставить человека отписаться, чем подписаться.
В маркетинге появился новый термин continuity, который обозначает продажи до тех пор, пока человек сам от них не отказывается.
Есть люди, которым просто некогда читать. Но если информация о вас раз в месяц будет попадать к ним на рабочий стол, они будут знать, как вас найти при возникновении проблемы.
Если ваш бюджет позволяет, очень хорошо работает аудиодиск, рассылаемый вместе с ежемесячным посланием. Получив диск, клиент вынужден его прослушать (это можно сделать в машине по дороге в офис). Во время получасовой записи вы завладеваете его вниманием так, как не сможете это сделать никаким другим способом.
Использование почтовых рассылок
В России не очень распространены почтовые офлайн-рассылки в бизнесе. А те, кто их использует, думают, что если они что-то послали, письмо дойдет, будет вскрыто и прочитано.
На самом деле так происходит не всегда. Если на конверте будет стоять отметка о проверке, у такого письма больше шансов быть доставленным по назначению.
Чем больше конверт похож на курьерский, тем выше вероятность, что его вскроют.
Письмо должно отличаться от обычного, в конверт можно вложить что-то твердое. Это заставит положить конверт сверху на ежедневную почту, и шанс, что он будет вскрыт, повысится.
Хорошо работает персонализация, то есть обращение в письме (и на конверте) к конкретному человеку.
Если раньше существовал fax broadcasting (спам по факсу), то в последнее время используется voice broadcasting: можно в течение часа послать свое сообщение 17 000 человек, и у каждого, кто проверит свои сообщения, будет ощущение, что оно адресовано лично ему.
Разделение продуктов на front-end и back-end
Увеличить продажи можно с помощью разделения продуктов на front-end и back-end.
Front-end-продукт должен быть дешевым, он предлагается клиенту сразу.
А продавать что-то еще клиенту, который уже купил, гораздо проще.
В начинающих компаниях предлагается один такой продукт или несколько однотипных. В более опытных front-end-продукты могут продаваться без наценки, даже себе в убыток, чтобы впоследствии продавать клиентам нечто более дорогое.
В качестве примера можно привести торговлю игровыми приставками: на продаже приставки компании теряют $100, но впоследствии много зарабатывают на играх.
Очень дешево сейчас стоят принтеры, зато картриджи дорогие.
В «Макдоналдс» гамбургер относительно дешев, зато стакан кока-колы стоит доллар.
В любом супермаркете дешевые хлеб, молоко и водка продаются почти без наценки, чтобы люди зашли в магазин. Пока человек доходит до выхода (особенно этим славится «Икеа»), он набирает не одну сумку продуктов и вещей, которые и не думал покупать.
Дешевый продукт рекламируется, остальное продается в довесок.
Если ваши конкуренты продают что-то за $100, а вы это же самое – за $50, они не смогут с вами тягаться.
Во-первых, ваш бизнес будет почти невозможно смоделировать, потому что конкуренты не знают, что вы продаете своим клиентам в качестве back-end.
Во-вторых, увести бизнес вашим сотрудникам также будет непросто, потому что информация о том, что основная прибыль делается на back-end-продуктах, не является общедоступной.
Стандартизированное качество
Прибыль от front-end должна покрывать рекламу.
Если у компании есть качественный back-end, она может себе позволить всю прибыль от продажи front-end сразу вкладывать в рекламу.
Большие компании могут продавать продукт по другим ценам.
Одним из самых крупных ритейлеров в Америке является Walmart, у компании несколько десятков тысяч магазинов, продающих разные товары на общую сумму в 10 % валового продукта США. Мелкие магазинчики не выдерживают конкуренции и прогорают, потому что Walmart имеет возможность рекламировать и продавать дешевые front-end-продукты. А если цена низкая и нет разницы в товаре, зачем платить дороже?
Покупатель выбирает более низкую цену, хотя покупает более дорогие сопутствующие продукты. Так фирма охватывает огромный кусок рынка.
Если вы продаете продукт или услугу, совершенно необязательно, чтобы они были самого высокого качества и лучшими на рынке. Качество должно быть стандартизировано.
Покупая ваш продукт сегодня, через месяц или год, человек должен получать один и тот же результат.
Если клиента устраивает качество, он придет снова. А если качество будет меняться, уйдет от вас. Прекрасный пример постоянства качества – продукция «Макдоналдс»: в какую бы страну вы ни приехали, биг-мак будет выглядеть одинаково и иметь одни и те же питательные характеристики. Люди приходят в «Макдоналдс», чтобы утолить голод за относительно небольшие деньги, а не в поисках изысканных вкусовых ощущений.
Система front-end – back-end действует и здесь: рекламируются дешевые сэндвичи, а деньги делаются на кока-коле и картошке фри.
Еще в «Макдоналдсе» есть дешевая еда для детей, которая продается в комплекте с игрушкой. Дети вырастают, но положительные эмоции, которые они испытывали в ранние годы, переносятся на принятие решений во взрослой жизни.
Именно поэтому, если вы продаете комплексные решения, необходимо создать отдел по обучению, как делать продукты, писать книги и т. д. (за небольшие деньги, которые хотя бы окупят вложения), и впоследствии люди будут покупать именно у вас.
