Сколько раз вы слышали избитую фразу: «Школьные годы — лучшая пора жизни»? Верить ей попросту глупо. Роды — сильнейший стресс, с которым сталкивается живое существо. И тот факт, что природа дает нам возможность забыть этот опыт, ничего не меняет. Детские и подростковые годы также изобилуют стрессами, в это время мы учимся жить, взрослеем и обретаем независимость. Казалось бы, достаточно повзрослеть и стать независимыми и мы заживем припеваючи, но не тут-то было. На нас обрушиваются ипотеки, налоги, необходимость зарабатывать на еду, одежду, образование, создавать семью. Все эти обязанности мы берем на себя добровольно, так почему же они вызывают стресс, а не доставляют удовольствие?
Все потому, что нам с рождения промывали мозги, учили верить, что нам необходим некий чудодейственный продукт или приспособление, чтобы измениться к лучшему, стать цельными. Но человеческое тело и разум вместе образуют самый мощный и совершенный механизм для выживания на этой планете. Мы убеждены, что значительно превосходим слонов и тигров в умственном развитии, но ведь существенно уступаем им в физической выносливости. А на самом деле все наоборот. Если школьные годы — счастливейшее время в нашей жизни, почему же с каждым годом все больше подростков в западных странах совершают самоубийства? Почему мы — единственные существа на планете, которые научились плакать и даже сводить счеты с жизнью?
Наш так называемый интеллект направлен на наше уничтожение. Подростковый возраст — напряженный период, но природа позаботилась о нас, как и обо всех прочих обитателях планеты, дала шанс пережить это время. Я твердо верю, что лучшее приспособление для выживания, какое только у нас есть, — наш разум. Иными словами, способность рассуждать и делать выводы.
В главе 18 мы говорили о том, как хитроумная никотиновая ловушка вынуждает нас закуривать всякий раз, когда мы ощущаем пустоту и неуверенность — независимо от того, чем они вызваны, а также курить, чтобы расслабиться после еды или прогнать стресс. По привычке мы курим всякий раз, когда испытываем опустошенность и неуверенность. Нас обманули, убедили в том, что сигареты избавляют от этих чувств. Но теперь вам уже ясно, что это просто обман.
Точно так же, как мы приспосабливаемся к управлению новым автомобилем, мы перестаем воспринимать сигарету как лекарство от опустошенности и уже не чувствуем себя обделенными только потому, что нам нельзя курить. Мы начинаем относиться к сигарете как к источнику проблем и радоваться тому, что нам больше незачем двигаться по замкнутому кругу — наша проблема уже разрешилась.
Все это время мы не подозревали о существовании истинных фактов и не знали о свойствах хитроумной ловушки, но продолжали исследовать ее влияние и ситуации, в которых мы оказывались по ее вине. Однако вернемся к теме разговора.
На протяжении десятилетий табачные компании используют в маркетинговых акциях тактику психоанализа. Информация, накопленная правительством и отраслью, свидетельствует о том, что люди обычно выбирают продукты, подкрепляющие их статус. Среднестатистический человек жаждет значительности и рассматривает материальные ценности как средства достижения более высокого положения в обществе. Уловив тенденцию, табачные компании продолжают сбор информации с целью выявления специфических целевых групп, для которых предназначена их продукция.
Выдающиеся психоаналитики тесно сотрудничают с отделами маркетинга, участвуют в выборе эмблем и имиджа, соответствующих желаниям и чаяниям представителей определенной группы. Для захвата различных рынков применяются цветовые решения и идеи, ассоциирующиеся с молодостью, удачливостью и интеграцией в общество. Эта работа осуществляется с явным успехом, табачным компаниям по-прежнему удается заманивать в ловушку целые поколения курильщиков.
Обнародованные и использованные в юридических процессах против табачных компаний документы свидетельствуют о том, насколько циничен подход производителей к выбору маркетинговых уловок. Считается, что зависимый от никотина курильщик «нелогичен и глуп». Короче говоря, курильщики понятия не имеют, что им подсовывают яд, вызывающий сильную зависимость, и даже если люди обнаруживают подвох, вырваться из ловушки уже не могут.
Казалось бы, после появления подобной информации правительства просто обязаны изменить положение на рынке табачных изделий. Увы, этого не произошло. Обнародование документов в ходе миннесотского процесса против компании Philip Morris в 1998 году не оказало никакого влияния на развитие табачной промышленности и не побудило правительство противостоять табачным компаниям. Производители по-прежнему процветают.
Информация, на которую ориентируются табачные компании, частично поступает и от вас. К примеру, проводят постоянный мониторинг объемов продаж, организуют опросы покупателей. Возможно, и вам случалось заполнять анкеты. Вопросы составляют не сами табачные компании, однако они покупают полученные сведения. В будущем не забывайте ставить галочку, указывая, что не даете разрешения на распространение предоставленной информации.
В 1960-е годы соотношение курильщиков к курильщицам составляло 60:40. Вскоре наметилась тенденция к сокращению численности курильщиков: среди них мужчин стало примерно 50%, а женщин — 30%. Из этой статистики табачные компании сделали вывод о том, что мужчинам удается выходить из игры чаще, чем женщинам. К 1998 году среди мужчин насчитывалось всего 28% курящих, и в то же время численность курящих женщин сократилась еще на 27%. В 1990-е годы женщины начали играть роль своеобразной заглушки, препятствующей крупномасштабному обвалу рынка табачных изделий в западных странах. Табачные компании выяснили,
что женщины в меньшей степени подвержены влиянию акций, проводимых против курения, главным образом потому, что эти кампании ориентированы на курильщиков-мужчин. Проблемы, затрагиваемые организаторами акций, не были близки женщинам, именно поэтому курильщицы чаще сталкивались с трудностями при попытке бросить курить.
В настоящее время курящих мужчин и женщин примерно поровну. Гораздо больше тревожит тот факт, что численность курящих девушек растет и в некоторых странах уже превышает численность курящих юношей. Основная движущая сила этого роста — успешная маркетинговая стратегия ведущих табачных компаний (Автор книги использует название«Большой Табак»(BigTobacco)— прозвище, которое получили три крупнейших табачных корпорации:R.J.Reynolds,PhilipMorrisиBritishAmericanTobacco.—Прим. пер.). Начиная с 1960-х годов они наживались на радикальных изменениях, которыми сопровождалось движение за освобождение женщин и рост их экономической независимости. Предприятия индустрии рассматривали женщин как рынок, достойный завоевания; немалая доля средств выделялась на рекламу и маркетинг, ориентированные именно на потребителей-женщин. Предъявленные суду документы компаний выявили систематический анализ данного сегмента рынка с целью оперативного реагирования на появляющиеся «желания и потребности» современных женщин. Специально для изучения этого сегмента рынка были предприняты широкомасштабные исследования.
Особую тревогу вызывают документы, имеющие отношение к несовершеннолетним курильщикам, а также разработка общего подхода к маркетингу товаров, предназначенных для молодежи. Производители изучают вкусы потребительниц, оценивают современные тенденции и прогнозируют будущие. Они рассуждают о брендах, которые совершенствуют имидж и ассоциируются с женственностью в современном представлении. Ключ к этой информации заключен в цели предприятий табачной промышленности — «противостоять влиянию повседневной жизни». «Женщины, — говорится в этих документах, — ищут способы на время забыть о реальности и собраться с силами, и этот продукт не только дает возможность совершить побег (например, когда разыгравшиеся дети поднимают крик), но и служит вознаграждением (я только что закончила уборку/недельный отчет/статью и за свои старания заслужила перекур)». До боли знакомо, правда?
Если вы курите легкие «Мальборо», вы попались на удочку производителей. В сущности, любые сигареты, относящиеся к категории легких, — обман. Они предназначены для потребителей, озабоченных состоянием своего здоровья, преподносятся как продукт, причиняющий гораздо меньше вреда, и таким образом подсказывают курильщикам еще одну причину продолжать курить. Табачные компании признаются, что легкие сигареты — «не что иное, как фикция». Просто для того чтобы получить необходимую дозу никотина из этих сигарет, придется сильнее затягиваться. Если не верите — вспомните, как в прошлый раз курили сигареты категории «ультралайт» (да-да, вам еще пришлось прикрывать отверстия в фильтре, помните?).
