2. Мероприятие «Полярная ночь». Если информационная война перерастает в затяжной позиционный конфликт, то важно создать количественный перевес над противником. Тем более что в Интернете это количественное изменение обязательно приведет к качественному росту.
Для достижения этой цели можно использовать методику, примененную на практике под условным названием «Полярная ночь». В рамках реализации этого плана в Интернете на ресурсах Web 2.0 следует регулярно (лучше – ежедневно) размещать определенное количество сообщений, изобличающих противника и/или поддерживающих ваш собственный имидж. Количество этих сообщений зависит от масштабов информационной войны и от того, какими финансовыми и кадровыми ресурсами вы располагаете. Если ваши сообщения представляют интерес для широкой публики, то, возможно, подобное мероприятие будет проводиться спонтанно, по инициативе ваших сторонников, и усилий от вас не потребует.
Ресурсы Web 2.0 предпочтительны, потому что их RSS-потоки попадают в раздел «поиск по блогам» Гугла или «Блоги Яндекса» в Яндексе, и это позволит дополнительно проинформировать большое количество людей.
Постоянно увеличивайте количество площадок, с которых идет ваша контратака. Проще всего с этой целью увеличивать количество блогов. Старайтесь использовать блоги с разных площадок, поскольку к ним по-разному относятся различные поисковики. Так, например, на момент написания книги блоги Живого Журнала были «любимы» Гуглом, тогда как блоги Liveinternet.ru им игнорировались. Яндекс периодически диаметрально менял свое отношение к блогам в Живом Журнале, зато с блогов на Liveinternet.ru публиковал длинные списки со страниц, где группируются теги. А ведь помимо этих двух основных блоговых площадок есть и другие. Используйте их все. Ищите зарубежные площадки. Ищите площадки на региональных порталах. Невозможно заранее предсказать, как к какой площадке относятся те или иные поисковые машины. Так, при наблюдении за одним корпоративным конфликтом в Интернете вдруг выяснилось, что неизвестная ранее нам блоговая площадка в Украине настолько «любима» Гуглом, что размещенный на ней кем-то из участников конфликта блог через сутки оказался на первой его странице.
Со временем давление вала информации, размещенной вами в Интернете, будет нарастать. А по мере «взросления» ваших блогов их авторитет будет повышаться, что даст вам дополнительные очки в борьбе против черных пиарщиков.
«Зачистка» Интернета по окончании информационной войны. Возможна ситуация, когда будет принято решение свернуть мероприятия по отражению информационного нападения в Интернете. Причины при этом могут быть самыми разными, но, с технической точки зрения, дальнейшие мероприятия от них не зависят. Важно, что появляется необходимость убрать из Интернета материалы, участвовавшие в информационной войне.
Это не всегда надо делать необратимо. Значительно чаще имеет смысл «оставить бронепоезд на запасном пути», чтобы при необходимости возобновить мероприятия в любой момент.
Что можно предпринять для этого? Проще всего с блогами: их можно просто поставить «под замок». Для этого в настройках блога для всех его страниц указывается режим просмотра «только для друзей» или «личное». В первом случае запись будет видна только тем, кто внесен вами в список друзей, а во втором – только вам. В обоих случаях поисковые машины не увидят ваши сообщения и со временем они исчезнут из Интернета (правда, на это может уйти от одной недели до года). Если активно обращаться к администрации поисковиков с просьбой снять информацию на том основании, что на страницах Интернета ее нет, процесс снятия информации можно сократить до нескольких дней. При аргументированном обращении администрация поисковых машин идет навстречу пользователям (но речь идет только о страницах, на которых больше нет текста, содержащегося в КЭШе поисковых машин).
На сайтах можно просто поменять содержимое страницы на другое, сменить адрес страницы, не давая на нее гиперссылок, убрать страницу с сайта полностью или закрыть сайты целиком.
Сервисы закладок, фотохостинги и страницы на других социальных сетях также можно «поставить под замок».
Сложнее обстоят дела с ресурсами, которые открыты не вами и вам неподконтрольны, либо если забыты пароль и адрес электронной почты, указанные при открытии (на практике подобное явление встречается довольно часто – когда в азарте войны экстренно открываются площадки, коды доступа к которым потом никто не может вспомнить). В таком случае иногда нельзя сделать вообще ничего. Людей, перепечатавших ваши тексты, еще можно попросить убрать их (хотя не факт, что они пойдут вам навстречу), а вот площадки, к которым утерян доступ, могут остаться в Интернете навсегда.
Единственным действенным средством борьбы против оставшихся интернет-ресурсов является сдвигание их в глубины Интернета ресурсами противника, несущими читателю позитивную информацию о нем. Однако вашему противнику это удастся только при вашем молчаливом согласии. Достаточно вам принять меры к подъему этих раскрученных и заточенных под войну против конкретного врага страниц, как все его усилия окажутся напрасны. Поэтому даже самый упертый противник, получивший в Интернете отпор, понимает, что «повторный курс лечения» может быть прописан ему в любой момент.
Функциональный план действий по отражению негативной информационной атаки в Интернете
Приведенный ниже функциональный план действий по отражению негативной информационной атаки в Интернете – это, разумеется, не более чем пример. Для разработки этого плана авторы представили ситуацию появления в Интернете черного PR, направленного на деловую репутацию бизнесмена, работающего в сфере строительства. Для более четкой детализации действий можно добавить в план графу «сроки», хотя для информационной войны в сетевом пространстве это непринципиально – здесь нет четких временных границ, связанных, к примеру, с графиком выхода традиционных СМИ.
Функциональный план представлен в табл. 2.
Продолжение табл. 2.
Заключение
Когда мы начинали писать эту книгу, в большинстве источников преобладала точка зрения, что черному PR в Интернете противостоять невозможно. Наш опыт показал, что это не так. Противостоять черному PR в Интернете можно и нужно. Главное правильно оценить степень опасности, рассчитать свои ресурсы и как можно скорее проконсультироваться с профессионалами. Даже если затем вы станете противодействовать агрессии сами, вам все равно необходимо грамотно выстроить стратегию и определить наиболее уязвимые точки – ваши и противника. Мы считаем, что противодействие черному PR в Интернете должно осуществляться как органичная часть репутационного менеджмента предприятия или персоны, и в этом случае успех будет наиболее полным.
В целом же можно сказать, что Интернет в начале ХХI века устроен таким образом, что сторона, которая выступит в роли агрессора, проиграет с большей вероятностью, чем та, что станет обороняться, потому что победить в информационной войне в Интернете можно лишь в том случае, если вы способны дискредитировать противника полностью и на самых жизненно важных для него направлениях. В противном случае очень скоро получится лишь выравнивание уровня негативной информации против обеих сторон. Это вряд ли может устроить агрессора, но обычно вполне устраивает того, на кого напали. Ведь если вначале обороняющаяся сторона была «в негативе», а агрессор – нет, то затем они оказываются запачканы оба. Но вряд ли такая ситуация порадует нападавшую сторону.
Таким образом, если на вас напали в Интернете, не надо поддаваться панике. Дать противнику эффективный отпор можно. А при грамотном и профессиональном подходе к организации обороны можно даже получить при этом дополнительные дивиденды.
Примечания
1
Мы вообще-то довольно саркастично относимся к попыткам окраски PR в любой цвет. С нашей точки зрения, технология не может быть «черной» или «белой». С таким же успехом можно говорить о ядерной физике как о «черной физике», а о микробиологии как о «черной биологии» лишь потому, что первая дала миру атомную бомбу а вторая – бактериологическое оружие.
2
От schelmen (нем.) – объявлять подлецом.
3
www.bd.fom.ru/report/map/int0701
4
По данным компании comScore Networks (США), проводящей подсчет пользователей сети Интернет, www.comscore.com/
5
Региональное информационное агентство «Дейта ru», www.deita.ru/
6
Сервис Яндекса «Пульс Блогосферы». www.blogs.yandex.ru/pulse/
7
