Но имеется несколько существенных отличий между двумя данными видами контроля. К примеру, рассмотрение объема сбыта – одно из направлений контроля маркетинговой деятельности в обоих случаях. Разница, скорее всего, будет заключаться в следующем: на каком уровне управления и для каких целей применяются полученные результаты.
Внешний контроль проводят обычно консалтинговые компании. Рекламные фирмы, к примеру, могут вместе с оценкой результативности рекламной кампании произвести оценку соответствия маркетинговой деятельности определенным условиям рынка. Организации, проводящие исследования рынка, могут оценить сравнительную динамику реализации туристских предложений и отношение клиентов к туристским предложениям данной фирмы. Аудиторские организации могут провести всеобщее исследование результативности маркетинговой деятельности в целом.
При выработке бюджета маркетинговой деятельности применяют две схемы. Первая – это планирование на базе уровня целевой прибыли. Вторая – это планирование на базе оптимизации прибыли.
Необходимо рассмотреть первую схему по стадиям.
1. Оценка совокупного размера рынка на будущий год. Она определяется путем соотнесения темпов увеличения и размера рынка в настоящем году.
2. Прогнозирование сегмента рынка в следующем году. Это может быть сохранение имеющегося сегмента рынка, расширение имеющегося сегмента рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема реализации в следующем году.
4. Определение стоимости, по которой продукт будет передан посредникам в систему дистрибьюции (стоимость единицы).
5. Вычисление суммы поступлений рассчитываемого года. Находится умножением объема реализации на стоимость единицы.
6. Вычисление себестоимости туристского предложения: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного значения целевой прибыли от реализации в соответствии с предполагаемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Вычисляются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Данный результат представляет информацию о том, какую сумму можно израсходовать на осуществление маркетинга с учетом затрат на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинговую деятельность по конкретным элементам комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования строится на базе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководителей организации отчетливого понимания взаимоотношений между объемом реализации и разнообразными элементами комплекса маркетинга. Для обеспечения отношений между объемом реализации и одной или несколькими стадиями комплекса маркетинга необходимо применять термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз потенциального объема реализации в течение конкретного временного отрезка при всевозможных условиях расходов на один или несколько компонентов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта относительно деятельности туристского предприятия можно произвести тремя методами: статистическим, экспериментальным, экспертным.
Цель контроля за реализацией маркетинговых планов – это оперативное принятие управленческих решений в ситуации отклонения от его запланированных показателей.
Практикум
Ситуация
Туристическая компания «Бриз» реализует свои туры через посредников. Ниже приведен анализ уровня рентабельности продаж туров через три типа посредников: туристические бюро, бюро путешествий и экскурсий и туристское бюро – филиал.
После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 4) разносят расходы по некоторым функциям маркетинга (табл. 5). Затем производят разделение каждой статьи маркетинговых затрат по каждому каналу дистрибьюции, в нашем случае – трем этапам посредников. Вычисляются удельные функциональные маркетинговые расходы. Завершающая стадия анализа – определение доходов и расходов для каждого канала дистрибьюции (табл. 7). Здесь применяются удельные данные из таблицы 6.
Таблица 4. Упрощенный отчет о прибылях и убытках (руб.) Таблица 5. Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (руб.) Таблица 6. Распределение затрат по каналам сбыта Таблица 7. Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (руб.) Вопросы
Проанализируйте данные таблицы. Сделайте соответствующие выводы.
Упражнения
1. Какой из типов организационной структуры управления маркетингом максимально отвечает концепции маркетинга? Свой ответ поясните.
2. Какие из факторов принимаются во внимание при выборе структуры управления маркетингом в туристском предприятии? Проанализируйте преимущества и изъяны каждого из типов структуры управления маркетингом.
3. Подумайте, почему предприятие может применять сразу несколько организационных точек зрения при формировании служб маркетинга?
4. Авиакомпания, располагающая отделом маркетинга, который был сформирован с функциональной позиции, приняла решение ввести должности управляющих, отвечающих за конкретные маршруты. Проанализируйте данное решение.
Домашнее задание
Вам поручили создать маркетинговую службу на вновь созданном туристском предприятии, занимающемся как реализацией «горящих путевок» в качестве посредника одной из крупнейших туристских компаний в стране, так и реализацией собственных туров по территории области. Число сотрудников фирмы около 45. Разработайте план создания маркетинговой службы для данной туристской фирмы.
Литература
1. Абрамов В.Н. Ценообразование в маркетинге и туризме // Стратегический маркетинг. № 11. 2000.
2. Агаева Н.А. Финансовые проблемы туризма в России // Финансы. № 12. 1995.
3. Азар В.И. Экономика и организация туризма. – М.: Профиздат, 1993.
4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
5. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.
6. Аржаных Е.В. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow. – М., 2005.
7. Венгер Л.А., Мухина B.C. Психология. – М.: Просвещение, 1988.
8. Вилюнас В.К. Психология эмоциональных явлений. – М.: Медиус, 2000.
9. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. – Ростов Н./Д.: Феникс, 2003.
10. Воронова Е.Ю. Социально-экономическое значение международного туризма // Бизнес и политика. № 5. 1997.
11. Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе // Туристские фирмы. № 28. 2003.
12. Гаврилов AM. Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров // Туристские фирмы. № 16. 2003.
13. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.
14. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 1999.
15. Голубков Е.П. Об аналитическом подходе, роли маркетологов-аналитиков //Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2003.
16. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2000.
17. Голъдштейн ГЛ., Катаев А.В. Маркетинг: Учеб. пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
18. Делъян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.
19. Дихтелъ Е.,ХершкенХ. Практический маркетинг / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.
20. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск: ООО «Новое знание», 2001.
21. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / Под общей ред. Горбылевой. З.М. – Минск: Эконом-пресс, 1998.
22. Ефремова М.В. Основы технологии туристического бизнеса. Учеб. пособие. – М.: Ось-89, 1999.
23. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1998.
24. Зорина Г.И., Ильина Е.Н., Мошняга Е.В. и др. Основы туристской деятельности. – М.: Советский спорт, 2002.
25. КаричД. Предпринимательский маркетинг. – М.: Прогресс, 1995.
26. Кобяк М.В. Рынок туризма и Россия // 5 звезд. № 2, 2005.
27. Ковалев AM., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием. – М., 1990.
28. Козлов А. Как назначить цену на свою продукцию // Генеральный директор. № 3, 2006.
29. Концепция реорганизации и развития туризма в Российской Федерации // Российская газета. 28 декабря, 1995.
