Читаем без скачивания Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

1. Стимулировать трансформацию города.

2. Вовлечь всех горожан в коллективный городской проект.

3. Показать миру перестроенный город и его различные свойства.

4. Продемонстрировать способность жителей Барселоны организовать мероприятие такого размаха и управлять им.

5. Употребить максимум из того, что может дать созданная инфраструктура, на благо горожан.

Олимпийские игры помогли полностью переосмыслить имидж города и представить его на международной арене как современную столицу, креативную, инновационную, дружелюбную, смелую, космополитичную, решительную, обладающую собственным стилем. Барселона предстала перед миром городом с отличным качеством жизни, формирующим у своих жителей чувство гордости и высокой самооценки. Спустя всего 13 лет после прихода в Испанию демократии задачи по трансформации и изменению позиционирования города на международной арене были выполнены, и Барселона заняла достойное место среди ведущих городов мира.

5. Уникальная и дифференцированная идентичность города

Еще один фундаментальный аспект успешного брендинга Барселоны – комбинация уникальных и различающихся между собой элементов, которые являются частью его идентичности. Среди них история, культура, язык, кухня, местоположение, ландшафт и климат. Барселона обладает отчетливой идентичностью средиземноморского города, доступного и близкого людям и наполненного предпринимательским духом. Более того, дружелюбный и открытый характер его жителей – еще один аспект, который вносит значительный вклад в общую уникальность города и высокое качество жизни в нем.

6. Креативность, инновационность и активность как общий знаменатель

Креативность, инновационность и активность были основными знаменателями в ходе всего процесса трансформации города. Приведем всего несколько примеров: городская модель, авангардная архитектура, представления о дизайне, восприятие Олимпийских игр (как проект города для города), стратегический план развития Барселоны как модель участия или модель ее организации и муниципального управления.

От Олимпийских игр – 1992 до сегодняшнего дня

Барселона успешно продолжала трансформироваться и открывать себя с новой стороны. Последовавшая за Олимпиадой перестройка в сочетании с хорошей узнаваемостью быстро принесла свои плоды. Туристы, студенты и профессионалы со всего света хотели посетить город, учиться и работать в нем. Барселона стала модным местом.

После 1992 года Барселона не перестала перестраиваться. Новые планы в 1994, 1999 и 2003 годах последовали за первым стратегическим планом развития Барселоны и продолжили процесс трансформации и консолидации области вокруг Барселоны как одного из самых важных городских округов в сети европейских городов. Были разработаны «тематические годы»: Год Гауди, Год дизайна, Год книг и чтения, Год Пикассо и Год науки, которые структурировали все культурные предложения города вокруг конкретных сфер интересов. В 2004 году был придуман Всемирный форум культур – новая платформа мобилизации экономической энергии и завершения обновления города.

В 2000 году утвердили новый городской регламент по модификации того, что на протяжении более 100 лет было главным двигателем экономики Каталонии и основным промышленным районом города. Для этого те фабрики, которые устарели, закрылись или перестали приносить доход, трансформировали в новый пул экономической активности. Проект под названием «[email protected]Барселона» предполагал, что 200 гектаров земли превратятся в инновационный район, предлагающий современные помещения для стратегической концентрации интенсивной деятельности, основанной на знаниях. Инициатива также была проектом городского восстановления и новой моделью города, откликающегося на вызовы, которые бросает основанное на знаниях общество. Это наиболее значительная за последние годы программа городской трансформации в Барселоне и один из самых смелых проектов такого типа в Европе.

Бренд Барселоны сегодня – один из известнейших брендов городов, обладающих отличной репутацией на мировом уровне. Барселона – это по-прежнему европейский город с самым лучшим качеством жизни, одно из предпочтительных мест для ведения бизнеса, созыва международных встреч и для иностранных инвестиций. Каждый год растет количество туристов, студентов и профессионалов, желающих посетить город, учиться и работать в нем. Доля иммигрантов, привлеченных качеством жизни и возможностями, которые предлагает город, все время увеличивается. Мегаполис постоянно принимает представителей других городов и стран, желающих лучше изучить «модель Барселоны».

Муниципальные власти пытаются поддержать и увеличить ценность бренда Барселоны на международной арене, стараясь привлечь как можно больше крупных международных спортивных мероприятий, таких как финал Кубка Дэвиса, велогонка «Тур де Франс» 2009 года, чемпионат Европы по легкой атлетике и т. д. Барселона также проводит ряд мероприятий и встреч высочайшего уровня, в том числе медицинские конференции, конгресс «Мобильный мир» (Mobile World Congress) и фестиваль электронной музыки Sonar.

Недавние спортивные успехи крупнейшей столичной футбольной команды Barcelona F. C., узнаваемость, обретенная благодаря фильму Вуди Аллена «Вики, Кристина, Барселона», продолжают поддерживать бренд города. Все чаще местные компании с сильным международным присутствием ассоциируют Барселону с названием своего бренда. Создается новая, более качественная инфраструктура, улучшаются прямые международные пути сообщения с крупнейшими городами мира. Район «[email protected]Барселона» продолжает ее экономическую трансформацию в город с активной деятельностью в сфере знаний и высокотехнологичных отраслей производства. Недавно в городе расположилась штаб-квартира Постоянного секретариата Совета средиземноморских стран. Наконец, мэр города объявил, что планирует выдвинуть Барселону вместе с Пиренеями в качестве кандидата на проведение зимних Олимпийских игр – 2022.

Однако изменения, произошедшие в столице Каталонии за последнее десятилетие (их основные точки – феномен иммиграции и промышленная, или экономическая, трансформация города), вместе с фундаментальными переменами, зародившимися на международном уровне, требуют создания нового импульса для Барселоны. Он должен позволить городу лучше адаптироваться к текущей ситуации и сделать его более конкурентоспособным, укрепив его позиции на международной арене. Сейчас Барселона работает над созданием нового долгосрочного плана своего развития. Его цель – определить новую стратегическую модель для городского округа до 2020 года и создать новые креативные идеи по улучшению конкурентоспособности города и консолидации его позиционирования в мире. Чтобы достичь этого, необходимы новое ви́дение и сильное, общее лидерство, а особенно участие и вовлеченность всех ключевых государственных и частных стейкхолдеров. Разумеется, потребуется и еще одна большая порция амбиций, креативности, инновационности и предприимчивости.