Для своего исследования Р. Уолтерс собирал данные по восьми парам конкурирующих магазинов в восьми населенных пунктах в течение 26 недель. Для анализа были использованы сканерные данные и данные о товарных запасах самих ритейлеров. Исследование охватывало четыре категории продуктов, две из которых были целевыми (спагетти и смесь для кексов) и две дополняющими (соус для спагетти и глазурь для кексов). Каждая из четырех категорий была представлена двумя торговыми марками, которые рассматривались покупателями этих магазинов как взаимозаменяемые.
Результаты, показывающие действие эффекта замещения, приведены в таблице 4.15. Отрицательное число означает, что снижение цены привело к увеличению продаж, т. е. знак минус указывает на обратную зависимость. Во всех трех случаях в таблице мы видим, что снижение цены на данный товар стимулировало его продажи (–1,15; –2,25; и –0,49). Соответственно, положительное число указывает на прямую зависимость: снижение цены ведет к снижению продаж. Как следует из таблицы, снижение цены на спагетти марки Creamette привело к падению продаж спагетти San-Georgio и магазинной марки. Однако эффекты замещения для марки San-Georgio и магазинной марки являются незначительными.
Таблица 4.15. Ценовая эластичность и эффект замещения
* Указывает на статистическую значимость на уровне 5 %
Асимметричные эффекты замещения
Эффект замещения, действующий только в одном направлении и не действующий в других, называется асимметричным. Р. Уолтерс отмечает, что для всех четырех продуктовых линеек наиболее значительные эффекты замещения носили ассиметричный характер, т. е. более крупные торговые марки забирали долю продаж у более мелких. Это соответствует результатам исследований, изучавших влияние на сбыт количества фейсингов, которые показали, что больше всего в результате повышения заметности выкладки выигрывают те марки, которые уже являются лидерами продаж.
Также эти результаты можно сравнить с исследованиями М. Шевалье (1975a, 1975b), показавшими, что специальные выкладки, как правило, не снижают продажи конкурирующих торговых марок, а стимулируют сбыт всей продуктовой линейки. Таким образом, еще один нюанс в головоломке продвижения товаров состоит в том, что снижение цен и специальные выкладки следует использовать в разных ситуациях. Все зависит от того, какую цель преследует ритейлер: повысить продажи всей продуктовой линейки или же конкретной торговой марки. Достичь первой помогают специальные выкладки, а второй – снижение цен.
Эффекты замещения между магазинами
Исследование Р. Уолтерса также показало, что между конкурирующими торговыми точками могут действовать определенные эффекты замещения. Например, специальное предложение на товар в одном магазине негативно отражается на его продажах в другом. Данный эффект мы видим в таблице 4.16: снижение цены на спагетти San-Georgio в одной торговой точке привело к падению продаж спагетти собственной торговой марки в другой.
Таблица 4.16. Действие эффекта замещения между магазинами
* Указывает на статистическую значимость на уровне 5 %
Такой эффект замещения между магазинами, затрагивающий разные торговые марки, Р. Уолтерс рассматривает как признак того, что «перекрестный шопинг» характерен для большого сегмента нелояльных потребителей. Конкурирующий магазин легко переманил эту категорию покупателей у своего соседа, предложив хорошую скидку на другую торговую марку.
Эффект дополнения внутри и между магазинами
Исследование Р. Уолтерса также показало, как на сбыт дополняющих товаров влияют промомероприятия. Например, при снижении цен на спагетти продажи соуса продемонстрировали значительный рост в 67 % случаев. И наоборот, снижение цен на соусы привело к увеличению продаж спагетти в 33 % случаев. Точно так же специальное предложение на смеси для кексов значительно повысило продажи глазури в 50 % случаев, в то время как скидка на глазурь увеличила спрос на смеси всего в 17 % случаев.
Кроме того, были обнаружены признаки еще одного перекрестного эффекта замещения, а именно снижение продаж дополняющих товаров в конкурирующих магазинах. Так, специальное предложение на смеси для кексов в одном магазине значительно снизило продажи глазури для кексов в другом. Тем не менее, на данный момент результаты не позволяют сделать однозначный вывод.
Таким образом, исследование Р. Уолтерса подтвердило одну часть гипотезы, выдвинутой мной при обсуждении работы Фредрика Ланге. Уолтерс показал, что так называемые универсальные товары (которые могут входить в несколько разных констелляций) хороши для использования во внешнем маркетинге, например, для рекламы. В то же время упомянутое выше исследование Ш.Й. Лама и А. Мукерджи (2005) пролило свет на значение типичных товаров для ритейл-маркетинга. Например, демонстрация сочетающихся между собой предметов одежды, даже отдельно друг от друга, активировала более сильное покупательское намерение. Следовательно, теория цепной активации получает подтверждение в обоих указанных исследованиях.
Различия в эластичности между разными магазинами
Также было проведено несколько исследований, направленных на изучение различных аспектов перекрестной эластичности. Так, Мишель Ведель и Джи Чжан (2004) подвергли анализу три смежные подкатегории товаров. Источником данных снова стала чикагская сеть магазинов Dominick’s Finer Foods. Ученые измеряли эффекты перекрестной эластичности для таких подкатегорий, как замороженные, охлажденные соки, а также соки длительного хранения, в течение двух лет. Они обнаружили положительную среднюю кросс-категорийную ценовую эластичность, указывающую на то, что потребители воспринимали эти три типа продукта как взаимозаменяющие. Значения эластичности находились в ожидаемом диапазоне. Например, собственная ценовая эластичность для замороженных и охлажденных соков была равна примерно –3,2, в то время как перекрестная ценовая эластичность составила примерно 0,4. Это значит, что снижение цены на данную торговую марку на 10 % приводило к увеличению ее продаж на 32 % и снижению спроса на марки-конкуренты на 4 %. Кросс-категорийная ценовая эластичность была примерно в два раза ниже, чем перекрестная эластичность между конкурирующими торговыми марками внутри одной подкатегории. Однако эффекты замещения между тремя типами сока были асимметричными. Бóльшие по размеру подкатегории оказались более чувствительны к снижению цен на товары-заменители. Тогда как на продажах самой малой подкатегории, соков длительного хранения, это почти не сказывалось.
