Он, вероятно, похолодеет от ужаса, подумав про себя: «Господи! У меня за спиной произошел государственный переворот. Никто не рассказал мне о проблеме. Они просто собрались вместе и договорились сообща выступить против меня. Они выработали решение и теперь хотят добиться его одобрения, загнав меня в угол». В результате E воспользуется первой же возможностью, чтобы уволить такого I.
Теория менеджмента практически игнорирует различия стилей, несмотря на то что P осуществляют планирование иначе, чем A, E или I. Разные люди осуществляют мотивацию, организацию и регламентацию по-разному. Вы обязаны уделять внимание этим различиям. Вы должны взаимодействовать с людьми с учетом их стилей. Каждый имеет собственное видение мира, и поэтому каждый хочет, чтобы с ним обращались не так, как с другими. Это важно помнить при разработке систем вознаграждения, найма на работу, продвижения и оценки результатов, при общении с нашими детьми и супругами. Это влияет на то, как мы должны относиться сами к себе. Точка.
Из этого можно сделать выводы и для рекламы. Один из способов сегментации рынка основывается на использовании демографических характеристик: образования, пола, места проживания и прочих. Другой способ, как мне кажется, может основываться на использовании личностных характеристик. Такая методология PAEI применялась многими рекламными агентствами для того, чтобы по-разному обращаться к разным людям.
Люди типа P ждут от продукта функциональности. Возьмем для примера автомобиль. Реклама, направленная на P, должна уделять главное внимание экономичности двигателя, просторности салона, объему багажника и числу посадочных мест.
Реклама, ориентированная на A, должна рассказывать о гарантийном сроке, техническом обслуживании и стоимости перепродажи.
На людей типа E сведения о стоимости перепродажи или расходе горючего на милю навевают тоску. Они прежде всего смотрят на то, что символизирует собой машина. Внимание E привлекает ее подразумеваемая сексуальность. Кто еще согласится заплатить сто тысяч долларов за Ferrari? В этой машине неудобно сидеть, и вы не можете носиться в ней по городу со скоростью 150 миль в час. Но мысль об обладании сексуальной машиной и о том, что она сообщает другим, является главным стимулом покупки. Автомобиль – это средство достижения целей, которые ставит богатое воображение E. Это не просто средство передвижения, как для P, или выгодное вложение средств, как для A.
Вот почему при продаже товаров людям типа E важное значение имеют цвет, музыка и изображения. Иногда в рекламе бывает трудно идентифицировать сам продукт. Фактически продается не продукт, а его образ.
Подождите. Это кое-что объясняет. Креативные директоры рекламных агентств обычно относятся к типу E, и поэтому они создают рекламу, которая нравится им. Если они будут представлять свои идеи вице-президентам стареющей организации, которые поголовно относятся к типу A, то эти вице-президенты выставят их за дверь, не дождавшись окончания презентации.
Проницательные менеджеры рекламного бизнеса должны уметь отличать клиентов от покупателей, то есть конечных потребителей.
Что можно сказать о продажах людям типа I?
Людям типа I вы продаете возможность присоединения. Хорошим примером может служить реклама часов Rolex. В этой рекламе постоянно говорится о том, что мировые лидеры носят часы этой марки. Суть послания состоит в том, что если вы хотите ощущать свою принадлежность к этому кругу людей, вы должны носить те же часы, что и они. Часы Rolex – это символ принадлежности.
В хороших рекламных кампаниях используются послания, нацеленные на все четыре PAEI сегмента рынка, или четыре самостоятельных кампании, каждая из которых нацеливается на свой сегмент.
Не могли бы вы все это резюмировать?
Для успешного осуществления коммуникаций требуются специальные навыки, потому что разные люди понимают одни и те же слова по-разному. Они имеют также разные потребности, требующие удовлетворения. Вы должны учитывать стили и потребности людей, если вы хотите продавать им свои идеи.
Минутку! Здесь есть один непонятный момент. Никто не является совершенным или исключительным носителем того или иного стиля все время. Обычно мы по-разному ведем себя в разных условиях или при взаимодействии с разными людьми. В действительности мы обладаем разными стилями PAEI. Что тогда?
Вы должны проявлять чувствительность. Необходимо пробовать один подход, а если люди вас не поймут, то применять другой. Вы должны постоянно наблюдать за людьми, которым вы продаете свои идеи. Необходимо адаптировать и менять свой стиль до тех пор, пока целевая аудитория вас полностью не поймет. Все люди должны в какой-то мере владеть всеми четырьмя языками PAEI, если они хотят успешно осуществлять свои коммуникации. Вот почему умелые менеджеры должны иметь хорошо сбалансированный стиль управления, а путешествия за границу с целью ознакомления с другими культурами являются важной составляющей образовательного процесса.
Но сейчас мне кажется, что теперь я никогда не смогу расслабиться. Я должен буду наблюдать за человеком, с которым говорю, и следить за тем, как я с ним разговариваю. В результате я буду находиться в постоянном напряжении.
К счастью, вы должны заниматься этим не все время, а только в случае возникновения конфликта – когда вы плохо понимаете другого человека.
Проблема в том, что именно в это время я менее всего способен контролировать свой стиль и адаптировать его к особенностям человека, с которым я пытаюсь установить связь.
Верно. Всякий раз, когда человек испытывает усталость или расстройство, он обычно начинает вести себя в своем привычном стиле и игнорировать потребности людей, с которыми разговаривает.
Значит, если люди приходят на важное совещание, то особенно важно, чтобы они были расслабленными и спокойными.
Перед важными совещаниями некоторые люди даже постятся или занимаются медитацией.
Это вы серьезно?
А иногда люди должны останавливать собрание и пересматривать его график.
Когда?
Когда начинают возникать неполадки. Представьте, что вы хорошо знаете работу какого-то механизма, например двигателя вашей машины. Вы знаете, какой звук он обычно издает. Поэтому, если кто-то, кто не знает вашей машины, спросит вас, что за шум он слышит, вы скажете: «Не волнуйтесь. Все в порядке».
А если вы знаете, каким является нормальный звук работающего двигателя, вы можете определить аномальные звуки и указать неисправность. Что вы должны делать, когда слышите посторонние шумы?
Немедленно выключить двигатель.
Верно. То же самое следует делать и в личных отношениях. Иногда конфликт протекает нормально и не вызывает беспокойства. Он даже может звучать для вас подобно музыке, потому что он позволяет узнать что-то полезное обеим сторонам. Это страдание с пользой! Но когда вы слышите аномальный шум, вы вмешиваетесь.
Как вы узнаёте, что является в конфликтах нормальным, что аномальным?
Каждый стиль PAEI имеет характерный аномальный шум, называемый «защитным поведением». Оно возникает, когда люди перестают слушать друг друга и извлекать полезную информацию из чужих слов. Обычно его причиной оказывается страх людей потерять контроль над ситуацией.
Держу пари, что оно начинается тогда, когда стороны теряют взаимное уважение и доверие.
Да, и опасность состоит в том, что если они не остановят дискуссию, то она станет подобной работе идущего вразнос двигателя. Она будет продолжаться в острой форме до тех пор, пока не произойдет что-то серьезное и непоправимое. Этим серьезным и непоправимым является утрата взаимного доверия и уважения.
Каковы типичные проявления защитного поведения?
Когда P чувствуют, что они теряют контроль, они становятся маленькими диктаторами. Они заявляют: «Хватит. Я достаточно наслушался слов. Мы знаем, что мы будем делать, и мы это сделаем. Точка».
A обычно безмолвно застывают. Они становятся очень спокойными. Их челюсти сжимаются. Они смотрят не на вас, а сквозь вас. Они игнорируют вас и идут своим путем. Есть пословица, хорошо описывающая такое поведение: «Собаки лают, а караван идет».
А как выглядит защитное поведение I?
I обычно говорят: «О, так вы это имеете в виду? Нет проблем. Не беспокойтесь». Они гнутся в ту сторону, куда их клонит ветер, особенно если этот ветер сильный.
Наиболее опасным бывает защитное поведение E. Если E чувствуют, что они теряют контроль, то они…
Бросаются в атаку. Я это знаю. Они норовят взять вас за горло. Они рвут вас на куски и подрывают вашу репутацию, публично унижая вас.
Затем они совершенно забывают о конфликте. Они «убивают» вас, а на следующее утро ведут себя, как будто ничего не произошло.
