у клиента потребность в этом товаре, но потом он позвонил конкурентам, чтобы купить его там. Вместо того чтобы остаться в выигрыше, вы становитесь одной из проигравших сторон.
Во второй фазе процесса купли, когда клиент собирает всю доступную информацию о товаре, желая оценить все варианты и сделать выбор, у вас появляется исключительный шанс заключения сделки. Но вы должны знать, что следует предпринять, и сделать это необходимо безупречно.
Ваша задача — помочь клиенту принять правильное решение. Чтобы преуспеть в этом, во время процесса вы должны сыграть роль консультанта. Сядьте рядом с клиентом и подумайте, чем он руководствуется при принятии такого важного решения. Товары или услуги могут иметь множество прекрасных качеств и достоинств, полезных клиенту. Но, делая свой выбор, клиент редко принимает во внимание более трех—пяти характеристик товара.
Правило четырех
Согласно правилу четырех, решение о покупке основывается на четырех ключевых качествах товара, одном главном и трех второстепенных. Главное качество является решающим в вопросе о том, дойдет ли дело до подписания договора. Ваша задача — помочь клиенту при анализе характеристик, влияющих на его решение.
Пример: клиент утверждает, что при сравнении предложений важнейший критерий для него — это цена.
Но цена вашего товара выше, чем у конкурентов. Тогда вы должны объяснить клиенту, что есть разница между ценой и стоимостью. Цена — это сумма, которую платят при покупке товара. А стоимость — это фактическая плата во время всего срока эксплуатации товара. Вы можете показать клиенту, что, действительно, цена предлагаемого вами станка выше, чем у конкурентов, но полная стоимость использования вашего товара ниже, поскольку качество вашего станка выше и во время его эксплуатации будет меньше поломок, что увеличит его производительность.
Третья фаза процесса купли
В третьей фазе процесса купли вы должны выяснить все подробности и рассеять последние сомнения клиента. Здесь действует правило, что чем больше покупка, тем вероятнее, что в момент принятия решения появятся мелкие, но решающие обстоятельства, требующие выяснения. Сделка может казаться уже на 95% совершённой, но, несмотря на это, она может сорваться, потому что вы не провели должным образом именно эту завершающую фазу.
Большое значение имеет установленный в начале процесса продажи контакт с клиентом. Если вы чувствуете, что ваш потенциальный клиент по каким-либо причинам колеблется или хочет отказаться от покупки, спросите его, когда, по его мнению, он сможет принять решение. Есть ли какие-то вопросы или сомнения, которые вы можете ему разъяснить?
Если вы не получите никакого ответа, посмотрите ему в глаза и произнесите что-нибудь вроде: “Скажите мне, пожалуйста, какова причина ваших колебаний?”, после чего сделайте паузу и помолчите.
Часто это провоцирует клиента на нужный вам ответ. Независимо от того, большая это или несущественная проблема, задайте ему такой вопрос: “Что необходимо для того, чтобы развеять связанные с этой проблемой сомнения?”
Это называют условием сделки. Если клиент сообщил вам об этом условии, а вы убедились, что это истинный повод его сомнений, ваша задача состоит в полном разъяснении всех аспектов, которое полностью удовлетворит клиента. Если вы в состоянии развеять все его сомнения, то сможете довести дело до заключения сделки.
Главный фактор мотивации
Как я уже говорил, существует огромная разница между желаниями клиента и его потребностями. Возможно, клиенту нужен товар, который вы продаете, но это совсем не значит, что он хочет его купить. То, что клиент хочет иметь какой-то товар, совсем не значит, что он ему нужен. Потребность логична и измерима. Жажда обладания чем-то определяется эмоциями, а они зачастую неуловимы. Чтобы довести дело до покупки клиентом товара, вы должны так представить свое предложение, чтобы желания и потребности клиента совпали.
Главный фактор мотивации
Главный фактор мотивации принадлежит к области подсознания, и вы можете настроить клиента на покупку, апеллируя к его устремлениям — признанию, уважению, престижу, удовольствиям и т. д. Мотивация большинства клиентов исходит из их потребности быть в курсе новейших технических достижений, желания пользоваться самой современной продукцией или новыми услугами. Это их главные факторы мотивации. Некоторые клиенты хотят выглядеть энергичными, предприимчивыми, прогрессивными. Для других главным фактором мотивации может являться тот аспект, что товар или услуга проще в обслуживании или экономичнее в употреблении. Также качество или внешний вид изделия будут важнейшей мотивацией для определенной группы клиентов. Все это клиент может открыть перед вами, если вы будете его тщательно расспрашивать и внимательно прислушиваться к каждому его слову.
Человек, с которым вы ведете беседу, всегда будет думать о том, что для него важнее всего в данный момент. Если вы спросите об этом и внимательно выслушаете ответы, то быстро схватите ключевые слова, которые откроют вам его главный фактор мотивации. Если высказывания клиента о вашем товаре слишком эмоциональны, вы получаете подсказку, какие качества ему небезразличны на самом деле. Эти эмоционально окрашенные высказывания вы должны запомнить, при необходимости даже записать, чтобы впоследствии использовать их, когда вы будете подробнее представлять свой товар.
Когда клиент пользуется нейтральными словами или фразами, смысл которых незначителен, это для вас будет подсказкой, что он еще не вовлечен эмоционально Но когда вы скажете нечто для него действительно важное, то услышите от него эмоционально окрашенные слова. Если клиент говорит: “Это выглядит весьма интересно”, это значит, что предмет его вообще не интересует. Когда же он произнесет, что некоторые качества товара “восхитительны” или “достойны внимания”, то знайте — вы на правильном пути.
Усилить главный фактор мотивации
Вы можете усилить желание покупки, повторяя слова клиента во время следующего представления существенных для него качеств товара. Достаточно сказать: “Это действительно заслуживающее внимания нововведение” или “Это действительно интересно, если хорошенько подумать”. Если во время беседы вы повторяете эмоционально окрашенные слова клиента, его интерес возрастает.
Существует много вопросов, благодаря которым вы можете открыть главный фактор мотивации покупки. Эти вопросы лучше задавать в благоприятные для этого моменты беседы с покупателем.
Гипотетический подход
Гипотетический вопрос звучит так: “Если бы вы купили этот товар, скажем, лет через пять—десять, какие доводы вам нужно было бы привести, чтобы вы приняли это решение?”
Такие вопросы наводят клиента на размышления. Тотчас же он начнет приводить в порядок свои мысли и оценивать все сведения о товаре и то, как это может быть связано с его работой или жизненной ситуацией. Его ответ выявит его главный фактор мотивации. Он может быть, например, таким: “Я бы должен был получить подтверждения, что другие люди, которые работают в подобной фирме и на подобной должности, уже купили этот товар и остались довольны”.
В таком случае
