В этих двух текстах, написанных в жанре физиологического очерка, для которого была характерна установка на воспроизведение действительности, сформулирован основной принцип оформления петербургских вывесок: иконический знак и лаконичный текст.
Иное впечатление произвели вывески на французского писателя Теофиля Готье, посетившего Петербург в 1858 г.
На Невском, «на этой фешенебельной торговой улице чередуются дворцы и магазины. Нигде, может быть только в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. И до такой степени, что этот вид декоративного украшения улиц и домов нужно было бы отнести к разряду ордеров современной архитектуры, прибавить его к пяти ордерам Виньолы. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих. Возможно, вы не знаете русского языка и форма этих букв, кроме орнаментального своего выражения, не имеет для вас никакого смысла? Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский или немецкий языки. Вы еще не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трех языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине. Вылепленные или нарисованные виноградные гроздья указывают винный магазин, далее ветчина, колбасы, говяжьи языки, банки с икрой вас извещают о том, что здесь помещается продуктовая лавка. Самые примитивные рисунки, башмаки, галоши, сообщают не умеющим говорить ногам: „Войдите сюда, и вас обуют“. Нарисованные крест-накрест перчатки говорят на языке, понятном для всех. Встречаются также изображения женских накидок, платьев, над которыми нарисованы шляпы или чепчики. Художник посчитал излишним пририсовывать к ним лица. Пианино приглашает вас испробовать их клавиши. Все это интересно фланирующему путешественнику и обладает особым колоритом» (Готье Теофиль. Путешествие в Россию. М., 1988. С. 39–40). По мнению Готье, Невский проспект по своему оформлению не уступал лучшим улицам Европы.
П. Каратыгин в 1867 г. в очерке «Два часа пополудни в разных концах Петербурга» обращает внимание на один из доходных домов:
«Дом купца Борисова на Гороховой, близи Каменного моста, битком набитый жильцами, сверху донизу облепленный вывесками. Жильцов хватило бы на заселение целого уездного городка, а от вывесок просто в глазах рябит: овощная лавка, „распивочно и навынос“, гробных дел мастер, еще „распивочно и навынос“, ювелир, модный магазин, опять „распивочно и навынос“, слесарь, медник… и не перечесть» (Всемирный труд. 1867. № 5. С. 30–31).
«Если пойти по Невскому проспекту или по Большой Морской, то дай бог увидеть одну вывеску с русским именем на двадцать вывесок с иностранными именами. Все лучшие, наиболее роскошные магазины принадлежат иноземцам, — пишет Светлов в 1892 г. — Магазины, торгующие однородным товаром, имеют вывески одинакового характера, и если разнятся между собой, то лишь деталями. Пишутся вывески на железных листах и изредка сопровождаются отдельными символическими изображениями промысла. <…> Все другие магазины и ремесленные заведения на своих вывесках также изображают главнейшие предметы их торговли или промысла. При этом нужно заметить, что на продольных вывесках, над входными дверями, обыкновенно делается только надпись о характере лавки, магазина или заведения и фамилия владельца; рисунки же делаются на них редко и помещаются главным образом на более мелких вывесках: на половинках дверей, между окнами, под окнами. На подоконниках расстанавливают свои товары, стараясь сгруппировать их по возможности красивее и симметричнее. По вечерам окна магазинов освещают не только внутри, но и снаружи, посредством ламп с рефлекторами, обращенными к окну. На вывесках пишут также: нумер дома, в котором находится магазин или заведение; медали, полученные на выставках; государственные гербы (поставщики императора) или великокняжеские гербы (поставщики великих князей). Придворные поставщики, кроме гербов, всегда еще прописывают крупными литерами: „поставщик Двора Его Величества“ или „поставщик Е. И. В. Великого Князя N. N.“» (Светлов. 28, 55, 34).
Губительное наступление «квасного патриотизма» (выражение П. А. Вяземского) в 1890-х гг. изменило и внешний облик Петербурга. В декабре 1897 г. вышел циркуляр, обязывающий «утверждать на вывесках текст исключительно на русском языке, переводы же могут быть допущены только на языки иностранных государств: немецкий или французский, и отнюдь не должны быть допускаемы на инородческие языки, как-то: малороссийский, польский, финский, латышский, эстонский и проч.» (Алфавитный сборник. С. 85).
33
Как пишет С. Ф. Светлов: «Способов рекламирования несколько: а) стеклянные киоски для продажи газет и объявлений; б) вывешивание объявлений в конках, вокзалах железных дорог, пароходных пристанях, на пароходах; в) рассылка объявлений при газетах и афишах и прямо на дома, по почте; г) раздача объявлений прохожим на улицах; д) объявления на театральных занавесах и даже на обороте афиш; е) на обороте билетиков конно-железных дорог; ж) рекламные каретки, развозящие товары по городу. На этих каретках или фургончиках крупными литерами прописывают магазин, завод и т. п. и адрес их» (Светлов. С. 41–42).
34
На Невском «бросалось в глаза огромное количество пестрых безвкусных вывесок с гигантскими буквами; два нижних этажа были ими залеплены сплошь, они карабкались и выше до четвертого и даже пятого этажей, висели поперек тротуара, заполняли пустые брандмауэры, подворотни, балконы и эркеры, тянулись вдоль крыш. От них рябило в глазах, вывески сверкали всеми красками, блестели позолотой, стеклом, лаком, выпячивались объемными буквами. Архитектурная стройность улиц терялась в этом море рекламы. Каждый владелец магазина устраивал витрину по своему вкусу, не считаясь с обликом здания.
Полуподвальный, первый, а часто и второй этаж занимали магазины, заходившие в первый двор, как правило, тоже облепленный вывесками. <…> Некоторые наиболее фешенебельные магазины не имели вывесок, как, например, английский, помешавшийся там, где сейчас находится кино „Баррикада“» (Григорьев. С. 39–41).
35
Ср.: «Булочные. Вывески бывают разные, с надписями: „булочная“, „булочная и кондитерская“, „Московская пекарня“. Некоторые булочники, преимущественно немцы, привешивают еще большой золоченый крендель, с короной над ним. В булочных торгуют булками, пирожным, чищеными апельсинами, конфетами; в кондитерских, сверх этого, можно получать пироги, чай, кофе, шоколад, сельтерскую, лимонад и молоко. Большинство булочников — немцы. Русские содержат так называемые „Московские пекарни“. На Рождестве булочники выставляют на окнах небольшие елочки, золоченые орехи, фигурные пряники и разные украшения для елок; на Пасхе — куличи, пасхи и яйца: сахарные, шоколадные, стеклянные и т. д.» (Светлов. С. 30).
«На Песках, на Рождественских, за Колокольной или по Петербургской стороне на Малой Зверинской — были булочные с рогом изобилия на вывесках. Рог был нарисован опрокинутым; вдоль по его открытому устью шел бордюр вроде бумажного кружка. Бордюр был аккуратным, немецким. Да и булочные были немецкие. Продавщицы были пухлые блондинки с кудлатыми, сквозистыми волосами. Из рога изобилия на вывеске падали густою грудой пирожные. Тут были и плоские, с какой-то черной нашлепкою сверху, и пухлые, в виде конической горки, и белые со спиральными завитками наверх» (Горный. С. 39).
36
Cр.: «Мясные, зеленные и курятные. На этих вывесках обязательно изображается золотой свирепый бык. На боковых вывесках (на дверях и близ окон) изображают стадо пасущихся коров, петуха с курицами, индюков и разные овощи: кочны капусты, огурцы, морковь. В последнее время вывески некоторых мясных и зеленных лавок пишутся положительно художественно» (Светлов. С. 30).
«Но самыми победными и неизгладимыми были вывески мясных. Может быть потому, что они были золотыми. На лазоревом или светлом, чуть зеленоватом фоне был виден бык, круто с разбегу остановившийся на пригорке. Он был весь золотой. Мускулы и желваки, напряженные бока и уверенные ноги, — все это было золотым. Он чуть поворачивал тяжелую голову с короткими упрямыми рогами и смотрел с вывески, словно раздувая золотые ноздри. Пригорок был в еле видной травке, зеленый. Внизу, у подножья, расхаживали беззаботно петух, — пестрый, черный и красно-желтый с каскадом перьев, и послушные, клевавшие куры. Иногда тут же лежал, подогнув под себя ноги, белый ягненок. Вывески были приделаны меж окон и были почему-то выпуклыми, как древние щиты или латы. Наверху, под входом и окнами, шла спокойная, уверенная надпись, большими правильными квадратными буквами: „Мясная, зеленная и курятная“. <…> В зеленных, внизу, был обыкновенно нарисован круглый, точно скатившийся к краю вывески, кочан капусты. Тут же валялась и морковь, словно ее забыли. Сама морковь была толстой и крепкой и зеленый хвост ее развесистым» (Горный. С. 43–45).
