Люди с вдохновляющей харизмой умеют использовать силу образов с максимальной эффективностью. Харизматичные президенты, такие как Франклин Делано Рузвельт и Авраам Линкольн, включали в свои инаугурационные речи в два раза больше визуальных метафор, чем те главы государства, которых считали нехаризматичными.
Когда Стив Джобс запустил проект iPod Nano, ему нужен был эффективный способ проиллюстрировать небольшой размер и легкий вес устройства. Во-первых, он вытаскивал его из самого мелкого кармана своих джинсов, тем самым как бы подтверждая, какое оно маленькое и тонкое. Во-вторых, Джобс сравнивал вес Nano с восьмью 25-центовыми монетами: на его презентационном слайде iPod показан на одной чаше весов, а восемь монеток – на другой.
Во время памятных событий в компании Chrysler председатель правления концерна Ли Якокка инициировал волну закрытия предприятий, что, естественно, повлекло за собой увольнение тысяч рабочих. Чтобы смягчить возможную негативную реакцию, он использовал военную метафору, сравнивая себя с армейским хирургом, работу которого называл «самой трудной в мире». В разгар сражения, когда кругом полным-полно раненых, врачи должны четко определить, кому оказать помощь в первую очередь. Это называют установлением очередности: помочь тем, у кого наилучшие шансы для выживания, и, как ни печально, повременить с остальными.
Используя такую метафору, Якокка смог вызвать у людей ощущение, что закрытие завода – вещь, безусловно, для всех болезненная, но все это делается исходя из общих интересов, и что сам он тоже здесь, вместе со всеми; он – спаситель, который даже в трудный период беспокоится о сохранении организации.
Когда вы используете свои образы и метафоры, попытайтесь их обогатить: привлеките как можно больше из наших пяти чувств. Верите ли, но это можно сделать почти в любой, даже самой банальной ситуации.
Один из перспективных сотрудников вышеупомянутой бухгалтерской фирмы попросил, чтобы я помогла ему донести до слушателей значение нового комплекса регулятивных правил так, чтобы все поняли, как это важно для удержания клиентов. Вот метафора, которую мы тогда вместе придумали: «Если вы не наладите контакты с клиентами, то все будет выглядеть так: они спокойно бредут вдоль реки, а вам известно, что впереди водопад, но тем не менее вы ничего не предпринимаете, чтобы помешать их движению. А потом хладнокровно наблюдаете, как люди по очереди падают с обрыва вниз, и их изуродованные при падении со скал тела тонут, окрашивая воду кровью». Резко? Да. Эффективно? Можете не сомневаться.
Конечно, вам захочется подобрать правильную метафору для конкретной цели. В предыдущем примере мы захотели потрясти людей и даже слегка их напугать, чтобы они запомнили кое-что важное. Я смогла предложить довольно неприятную метафору. Помните об эмоциональном характере своей метафоры и выбирайте ее в соответствии с ситуацией.
Бегите прочь от белых слонов
Склонность мозга мыслить образами может иногда создавать проблемы. Как только образ представлен, почти невозможно выбросить его из головы. Помните упражнение с белыми слонами? Даже если вас специально попросят не думать о белом слоне, мозг рано или поздно (обычно рано) сосредоточится именно на том, чего вы хотели бы избежать.
Один молодой руководитель крупной компании рассказал: «У нас возникли кое-какие проблемы с выручкой. Вообще, когда я говорил на эту тему с подчиненными, то иногда использовал фразу “Нашу компанию ничто не сможет потопить”. Один из моих служащих как-то поделился, что всякий раз, когда я это произносил, он тут же, вопреки собственной воле, представлял себе, как компания идет ко дну. Тогда я, естественно, отказался от такого двусмысленного сравнения».
Неправильную картинку в голове могут создать не только неудачные или некорректные метафоры. Некоторые общие фразы обладают аналогичным эффектом. Когда вы говорите кому-то: «Никаких проблем», «Не волнуйтесь» или «Звоните мне без всяких колебаний», то вполне есть шанс, что в мозгу собеседника прочно отложатся именно «проблемы», «волнения» или «колебания», а отнюдь не ваше искреннее желание его поддержать. Чтобы противостоять возможному отрицательному эффекту, используйте, например, такие фразы: «Мы позаботимся об этом» или «Пожалуйста, звоните мне в любое время».
Передайте ощущение высокой ценности
Внимание – такой же драгоценный ресурс, как время и деньги. Всякий раз, когда вы просите, чтобы люди вас выслушали или прочитали то, что вы написали, вы хотите, чтобы они потратили на вас и свое время, и свое внимание. Вы просите, чтобы они предоставили вам некоторые свои ресурсы.
А что вы дадите им взамен? Всякий раз, когда людей просят израсходовать любой из их столь драгоценных ресурсов, можете быть уверены, что они (по крайней мере, подсознательно) оценивают «доход» от таких «инвестиций». Вы можете передать им нечто важное и полезное несколькими способами.
• Удовольствие: сделать приятным общение по электронной почте или при личных встречах.
• Информация: дать им интересный или информативный контент, который они могут использовать.
• Хорошие ощущения: найти способы заставить их почувствовать себя значимыми и полезными либо просто приятными в общении людьми.
Чем дольше вы говорите, тем выше цена, которую вы заставляете платить своих собеседников, и тем выше должна быть та ценность, которую вы им передаете. Профессиональные ораторы, репетируя свои выступления, часто записывают их и потом подробно разбирают, перечитывая каждое предложение и стремясь добиться краткости и как можно большей выразительности.
Фактически стремление передать высокую ценность, приложив для этого малые усилия, сводит вместе все то, что мы уже описали этом разделе. Когда вы говорите или пишете, используйте поменьше слов и побольше образов и стремитесь сделать ваше общение полезным, приятным и даже забавным.
Настройка голоса
Голосовые колебания – основа теплоты и силы речи. В 1995 г. профессор Корнеллского университета Стивен Цеси преподавал курс эволюционной психологии в осеннем и весеннем семестрах, который посещали около 300 студентов. Во время зимнего перерыва, разделяющего эти два семестра, Стивен усердно работал над совершенствованием стиля преподавания. Он посещал специальный тренинг, направленный на усиление колебаний тона голоса, использование большего числа жестов во время разговора и придание языку тела большей эмоциональности.
Когда наступила весна, Стивен Цеси начал вести курс, который был идентичен по содержанию тому, который преподавался осенью. Цеси и его коллеги даже сравнили записи обоих лекционных курсов, чтобы убедиться, что они дословно повторяют друг друга. Единственные различия сводились к изменению тона голоса и дополнительной жестикуляции. Подбор материала, рекомендуемая литература, часы занятий, тесты и даже основной демографический профиль класса оставались одними и теми же.
