«Уход к профессионалам» возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить фирму клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской — перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.
Значит, остается «бегство вверх». Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Ну хотя бы на 10–20 %. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества но более высокой цене — и у него берут? Отлично! Значит, надо поставить цену на 10–15 % выше, чем у него. А если будут спрашивать, почему такая разница, можно смело отвечать в том ключе, что у меня-де «Европа», а у конкурента — китайские подделки.
Кстати, тут еще важна внутренняя убежденность продавца. Владимиру надо бы провести с самим собой сеанс рациональной психотерапии в аккурат на ту же тему. Если заведомо худший товар уходит по цене в X рублей, цена в X + 10 % за более качественный товар — достойная и справедливая.
Ставим эксперимент, минимизируем риск
Для того чтобы снизить риск для бизнеса и минимизировать возможные убытки, надо подойти к повышению цены как к эксперименту. Поднять цены на небольшой срок, посмотреть на результаты и тогда уже решать, что делать дальше.
Имеет смысл выбрать какой-нибудь обычный день, накануне вечером сменить ценники и с утра начать торговать уже по новой цене. Если зайдет кто-то из старых покупателей (или кто-то, кто недавно приценивался) и спросит, отчего-де повышение цен, можно будет выдать ему заранее подготовленное объяснение, а потом предложить: «Вам, как верному покупателю, отдам со скидкой» — и назвать сумму где-то посередине между старой и новой ценой.
В конце дня надо будет сравнить выручку с суммой за тот же день на прошлой и позапрошлой неделе, а также со вчерашней. Если по новым ценам наторговали примерно на ту же (или чуть меньшую) сумму — все идет хорошо и эксперимент можно продолжить в течение еще нескольких дней. Если в течение недели — двух торговля по новой цене дает стабильный результат не хуже обычного — значит, можно смело остановиться на этой цене, принять ее за базовую. А спустя месяц можно поднять цену еще раз — вполне вероятно, она окажется еще более эффективной.
Если же выручка упала — надо проверить, как обстоит дело с чистой прибылью. Может статься так, что светильников продали меньше, сумма выручки меньше, но чистая прибыль при этом та же или больше.
Например, если раньше магазин продавал 10 светильников но 3000 рублей, а брал их у поставщика по 1500, доход за день составлял 3000 х 10 = 30 000 рублей, а прибыль за день оставляла (3000–1500) х 10 = 15 000 рублей.
Если окажется, что во время эксперимента продали 6 таких же светильников по 4000 рублей, доход равен (4000 х 6) = 24 000 рублей, то есть на 6000 рублей или на 20 % меньше. Но при этом прибыль равна (4000–1500) х 6 = 15 000 рубки, то есть она не изменилась (я в своих расчетах не учитываю НДС, но это нетрудно сделать самостоятельно).
Так вот, даже если после введения новой цены выручка упала, но при этом прибыль выросла или хотя бы осталась на том же уровне — можно продолжить торговать по новой цене.
Если прибыль упала, но незначительно, можно продлить эксперимент еще на день-два. А можете и не продлевать — выбор за владельцем магазина. Если же и завтра, и послезавтра прибыль будет ниже — имеет смысл опустить цену примерно до средней между старой и новой. И посмотреть, как поведут себя покупатели после этого. Если прибыль снова окажется ниже обычной — делать нечего, придется вернуться к старым ценам.
Это будет означать, что эксперимент дал отрицательный результат и ключевая проблема заключается вовсе не в цене — и за ответ на этот вопрос предприниматель заплатил ту сумму, которой недосчитался в кассе. На этом можно остановиться и начать искать другую, не связанную с ценой проблему, которая мешает бизнесу приносить больше денег.
Какие это могут быть проблемы и как их обнаружить? Этому я учу на своих семинарах и на дистанционном курсе «Партизанский маркетинг. Скрытые возможности вашего бизнеса» (www.kursy.ru/biznes_m/).
Если же в первый же день резко упали и выручка и прибыль — ничего страшного. Это значит лишь то, что затягивать эксперимент не стоит и уже назавтра можно опустить цену до средней между старой и новой. А если и завтра торговля резко не заладится — послезавтра уже надо будет вернуться к старой цене.
При таком ведении дел риск предпринимателя сравнительно невелик. Что может произойти при самом плохом раскладе? Клиенты у магазина светильников большей частью одноразовые или эпизодические — постоянных клиентов нет, а значит, нет риска их потерять. В плане денежном бизнес рискует максимум выручкой за один день.
То есть самое худшее, что может произойти, — в течение целого дня никто ничего не купит. Неприятно, конечно, но не фатально. А вот выиграть можно стабильный прирост дохода на десятки процентов. Стоит ли игра свеч? Мне кажется, что да.
И разумеется, независимо от игр с ценой стоит использовать разные приемы, о которых я пишу в других главах книги. Предлагать сопутствующие товары. Использовать речевки.
Выборочное тестирование
Когда я обсуждал эту историю с коллегами, Екатерина Мальчук предложила свой вариант решения:
«По поводу обсуждаемого случая с магазином светильников мне хочется предложить несколько другой вариант. Суть в общем-то, та же, в повышении цены на товар. Но если Владимир опасается делать это сразу, тогда можно посоветовать выделить группу светильников и сразу же поднять на них цену по описанной вами схеме. Другую группу оставить в прежней ценовой категории. Покупателям в этом случае можно объяснять, что более дешевые образцы вышли из моды в этом сезоне, поэтому цена на них существенно ниже (или придумать другое объяснение). А стоимость „новой“ коллекции соответствует ей в полной мере (дизайн и качество образцов на высшем уровне). Это позволит, как мне кажется, „плавно“ прощупать почву на рынке и оценить отношение покупателей к его действиям».
Действительно, это еще один способ провести тестирование рынка с минимальным риском для бизнеса. Вообще основные способы снижения риска сводятся к тому, что вы тестируете на части вместо целого.
