Нормы поведения врачей
Опрос пациентов клиники Мэйо показал, сколь большое значение имеют интерактивные признаки качества, связанные с поведением врачей, и как врачам следует демонстрировать эти признаки [100]. Опрос проводился по телефону на основе случайной выборки стационарных и амбулаторных пациентов, получивших помощь в одной из 14 областей медицины; 192 респондента (примерно поровну мужчин и женщин) дали интервью продолжительностью от 20 до 50 минут. Опрос проводился с целью выяснить, что пациентам более всего понравилось и не понравилось в поведении врачей клиники.
В число респондентов вошли как постоянные пациенты, так и те, кто обслуживался впервые. Они могли высказать мнение о любом враче, не ограничиваясь последним визитом. Все 192 респондента смогли привести образцы лучших моделей поведения, и только 82 указали худшие модели. Последние представляют собой прямую противоположность желательным характеристикам поведения врачей. В табл. 7.2 указаны идеальные характеристики, выявленные в ходе данного исследования; к ним относятся: уверенность в себе, чуткость, гуманность, проявление уважения и интереса к личности пациента, прямота, основательность. Здесь же приводятся определения каждого стиля и соответствующие цитаты из ответов респондентов.
Это исследование объясняет, почему клиника Мэйо (впрочем, как и любое другое медицинское учреждение) не может полагаться исключительно на техническое качество обслуживания, чтобы поддерживать высокую репутацию. Пациентам зачастую бывает трудно оценить техническую [101]составляющую услуги даже после завершения курса лечения. Открытая формулировка предложения рассказать о лучших (худших) моделях поведения врачей клиники Мэйо позволяла респондентам говорить о высоком профессионализме медиков, но лишь немногие из опрошенных уделили этому внимание. И это «невнимание» вовсе не означает, что профессионализм не имеет значения; именно он заставляет пациентов обращаться в клинику Мэйо и другие ведущие медицинские центры. Однако не менее важную роль играет характер взаимодействия между врачом и пациентами, и это взаимодействие людям оценить гораздо легче, чем собственно медицинскую составляющую лечения. Когда дело касается интерактивных признаков качества, больные становятся детективами. Они моментально замечают спешку, перегруженность, усталость, отчужденность, равнодушие или тревожность врачей – как и их искренний интерес, чуткость, спокойствие и уверенность в себе. В медицинском обслуживании с его стрессами, сложностью, вариабельностью и индивидуализацией большое значение для пациентов имеют не только профессиональные навыки врачей, но и их чуткость. Интерактивные признаки качества способны рассказать об услугах не меньше, чем функциональные признаки.
Одна из респонденток (пациентка с раком молочной железы, опрошенная в рамках указанного исследования), в примечании, адресованном ученым, четко указала на то, какую роль интерактивные признаки качества играют при оказании медицинских услуг:
Табл. 7.2.Идеальные стили поведения врачей, их определения и соответствующие цитаты [102]
Мы хотим, чтобы врачи воспринимали нас не только как пациентов, но как личности. Мы ставим медиков на пьедестал сразу после Бога и не желаем, чтобы они были с нами высокомерны, унижали или пугали нас. Мы хотим, чтобы врачи были классными профессионалами в своей области. Но все доктора должны мудро использовать свои знания и относиться к нам просто как к людям, учитывая наши заболевания и сложности их лечения. Возможно, опытным врачам, которые имели дело с тысячами пациентов, трудно оставаться оптимистами или реалистами; наверное, им сложно ободрять нас. И мы хотели бы, чтобы они видели в нас не только болезни, чтобы они не относились к нам как к жертвам. Несомненно, они полюбят нас, когда узнают поближе [103].
Уроки для менеджеров
Услуги – результат предпринятых действий. Чтобы получить услугу, потребители вступают в контакт с организацией – телекоммуникационной компанией, авиалинией, банком, службой доставки, салоном красоты, больницей. Они могут взаимодействовать с одним или несколькими исполнителями, а также с помещениями и оборудованием организации, ее сайтом, телефонной системой и т. д.
Это взаимодействие (или приобретаемый опыт) позволяет людям оценить признаки качества, способные многое рассказать об обслуживании. И менеджеры должны думать не о том, способны ли признаки качества сообщить нечто (потому что они в любом случае несут в себе определенную информацию); задача менеджеров заключается в том, чтобы создать такие признаки качества, которые рассказывали бы правдивуюисторию об услуге. Клиника Мэйо преуспела в этом, и менеджерам других организаций сферы услуг здесь есть чему поучиться.
Урок 1. Знайте, какую историю вы хотите рассказать.Каждый менеджер должен спросить себя: «Если наша организация внезапно исчезнет, скажется ли ее отсутствие на потребителях?» Если чистосердечный ответ будет «возможно, нет» или «не очень», то стратегия и/или тактика организации должны быть подвергнуты тщательному изучению. Это необходимо для того, чтобы начать создание пока отсутствующих потребительских ценностей. Если же ответ будет положительным, то следует задать другой вопрос: «Что именно потеряют потребители?» Ответ станет основой истории, которую смогут последовательно и связно рассказать организационные признаки качества.
Более ста лет клиника Мэйо знает, какую историю она хочет рассказать. Она стремится к тому, чтобы пациенты поняли: здесь превыше всего их нужды; учреждение существует для того, чтобы оказывать медицинские услуги и заботиться о каждом больном, даже если их прибывает несколько тысяч ежедневно. Организация хочет, чтобы пациенты знали: если есть способ помочь им, то клиника Мэйо решит поставленную задачу и найдет эксперта или команду экспертов, которые окажут необходимую медицинскую помощь. Она хочет, чтобы пациенты знали – здесь работают слаженно, оперативно, не тратя времени попусту. Вся эта информация сообщается с помощью специфических признаков качества.
Сочетая интуицию, основанную на главных принципах, с целенаправленной политикой, клиника Мэйо создает среду, которая внушает пациентам примерно такие мысли: «Они действительно лечат», «Они работают сообща и знают, что делают», «Я сделал все, что мог, чтобы попасть сюда, и если они не сумеют помочь мне, то никто уже меня не спасет». Многие пациенты поступают в кампус со сложными, трудными для диагностики или угрожающими жизни заболеваниями, и обстановка клиники Мэйо вселяет в них надежду и уверенность.
Менеджеры, стремящиеся улучшить впечатления об обслуживании, должны выяснить, какие чувства хотели бы испытать потребители. Что они желали бы получить дополнительно? Чем определяются их предпочтения? Затем менеджеры могут воздействовать на эти чувства с помощью «лейтмотива впечатлений», который служит основой для всех воспринимаемых признаков качества. Этот лейтмотив становится путеводной Полярной звездой, которая упорядочивает признаки качества. И все они должны рассказывать правдивую историю об услугах [104].
Урок 2. Преуспеть в каждой категории признаков.Лишь немногим организациям удается создать бренд мирового класса, и только единицы в состоянии сохранить его в течение столетия. Важнейшую роль в создании и сохранении бренда клиники Мэйо сыграли инвестиции, направленные на формирование трех категорий признаков качества: функциональных, внешних и интерактивных. Руководители организации не использовали эти термины, но понимали их суть. Они знали, что качество проведенного лечения является основой превосходного медицинского обслуживания, но не исчерпывает его. Они понимали, что заболевание выводит пациента из эмоционального равновесия и что доброта и чуткость персонала оказывают сильнейшие влияние на восприятие пациентов. Они осознавали, что врачи и медсестры должны не только в совершенстве владеть профессиональными навыками, но и уметь демонстрировать свой профессионализм. Они понимали, что здания должны быть не только функциональными, но и иметь своеобразный дизайн, который вселяет в людей уверенность и ослабляет стресс.
