с процессом поиска. Сравнение и выбор зависят от исходной точки суждения одного человека, которая, в свою очередь, оказывает глубокое влияние на определение ценности другого.
Для реализации товара на рынке его ценности необходимо присвоить символическую стоимость, которая, в свою очередь, зависит от расположения этого товара относительно других. «Признание ценности чего бы то ни было предполагает его измерение и сравнение в соответствии с определенной шкалой», — говорят социологи Йенс Бекерт и Патрик Асперс372. Исследования в области когнитивной психологии показывают, что определение ценности объекта — рассуждение о том, сколько он стоит, — значительно изменится, если изменится исходная точка отсчета. Кристофер К. Си и Цзяо Чжан, психологи Чикагского университета, изучают процесс определения ценности и его связь с принятием решений. Они отмечают, что этот процесс меняется в зависимости от того, рассматривает ли человек различные варианты выбора или погружается в познание какого-то одного. Первое они называют совместным режимом оценки, а второй — единичным режимом оценки. В совместном режиме оценки люди сравнивают характерные особенности и обращают внимание на различия многочисленных объектов, в то же время в единичном режиме оценки люди определяют ценность, ссылаясь на свои предпочтения и вкусы, и способны поставить во главу угла какой-то один объект, как в случае покупки на аукционе373. В совместном режиме оценки люди думают о плюсах и минусах, о том, что они могут потерять или получить, если сделают конкретный выбор, в то время как в единичном режиме оценки люди вкладываются в объект, не задумываясь о расчетах. Короче говоря, мы по-разному определяем ценность в супермаркете и на аукционе, присваивая бόльшую ценность объекту на аукционе и гораздо меньшую ценность объекту в супермаркете, все зависит от того, запускает ли определение ценности когнитивный процесс сравнения. Это, в свою очередь, означает, что гораздо труднее присвоить ценность в процессе сравнения объектов. Точнее говоря, такие объекты теряют свою ценность. Забавный, но автобиографичный пример из реальной жизни, рассказанный одним интернет-пользователем, красноречиво иллюстрирует это:
<…> Вот, что было:
МАДАМ с ЯМАЙКИ, получавшая в то время докторскую степень по литературе в Стэнфорде.
Свидания: 1 (в кофейне).
Проблема: она была слишком умна для моей второсортной среднестатистической задницы.
ДАМА ИЗ ВЬЕТНАМА, которая училась в стоматологическом колледже.
Свидания: 2 (в кофейне, ужин в блинной).
Проблема: несмотря на ее привлекательность, я не мог смириться с тем, что у нее был роман с женатым мужчиной. Омерзительно!
БЕЛАЯ ДЕВЧОНКА, студентка, имевшая слабость к азиатам.
Свидания: 1 (в кофейне).
Проблема: она была бисексуалкой. Хммм, но, если подумать, разве это проблема?
И АФРОАМЕРИКАНКА, изучавшая психиатрию. У нее были завораживающие глаза и прелестная фигура.
Свидания: 2 (в кофейне, видео у меня дома).
Проблема: Немногословные люди заставляют меня нервничать, и особенно молчаливые студенты, изучающие психиатрию. Анализировала ли она мою психику? Что она видела? Мне не хотелось этого знать374.
Этот краткий пример иллюстрирует трудность поиска «подходящей партнерши» для этого мужчины, поскольку с каждым свиданием смещается отправная точка его оценки, затрудняя определение ценности женщин и основательно уменьшая ценность каждой из них. Это, в свою очередь, означает, что мы просто не знаем, как определить стоимость объекта, когда мы находимся в рыночной ситуации сравнения объектов аналогичной ценности. Более того, как проницательно выразилась социолог Эшли Мирс в отношении модельной индустрии, во многих областях культуры цена или ценность модели, произведения искусства или актера остаются неясными. «Проблема ценообразования служит примером более серьезного затруднения, с которым сталкиваются создатели произведений культуры и, в сущности, люди на любом рынке нематериальных активов. Это проблема неопределенности, неспособности заранее сформулировать, что человек хочет»375.
Процесс определения ценности партнера для романтических отношений в прошлом напоминал процесс оценивания на аукционе, поскольку субъекты действовали в условиях дефицита. Современные же субъекты, ищущие сексуальных и романтических отношений, выбирают так, словно находятся в супермаркете и не имеют четкой отправной точки для своего выбора, не понимая, чего они хотят. Следовательно, проникновение романтических и сексуальных практик на потребительский рынок приводит к снижению ценности. Из-за того что сексуальные субъекты встречаются в рыночной ситуации, они сталкиваются с тем, что можно назвать эмоциональным обесцениванием, подобным экономическим механизмам обесценивания, причем общая стоимость или ценность товаров падает либо в силу того, что конкуренция снижает цены, либо в силу того, что повышение эффективности снижает издержки производства. Сексуальная свобода, противозачаточные таблетки, превращение женских тел в сексуальные образы, интернет-технологии — все это можно назвать механизмами, которые способствовали сексуальному изобилию и конкуренции, ускорили доступ мужчин к сексуальным партнершам, снизили затраты мужчин, связанные с сексуальными взаимодействиями, создали огромную экономическую прибавочную стоимость для подконтрольных мужчинам визуальных индустрий и предоставили мужчинам законный статус благодаря серийной сексуальности. Это приводит либо к снижению ценности женского тела, либо к его совершенному обесцениванию на сексуальном рынке, буквально к его превращению в объект, ценность которого трудно определить. Следовательно, тот факт, что сексуальные контакты теперь имеют рыночную форму и формируются экономическими скопическими рынками, создает трудности для установления ценности, или для поддержания собственной ценности и значимости, или для того и другого.
Мы можем изложить суть вопроса иначе, подчеркнув роль дефицита в процессах определения ценности. Эксперимент, проведенный Шиной Айенгар и Марком Леппером, проливает свет на этот процесс (хотя это и не было его целью)376. В этом эксперименте участникам, поделенным на две группы, следовало дать оценку различным сортам шоколада. Одну группу попросили оценить различные сорта шоколада; а другую группу — совсем небольшой его ассортимент. В конце эксперимента участникам предложили два возможных способа оплаты: либо деньгами (5 долларов), либо шоколадом (стоимостью 5 долларов). Результаты оказались поразительными. Те, кому для оценки было предложено малое количество сортов шоколада, гораздо чаще выбирали шоколад, а не деньги. Это явно свидетельствует о том, что ограниченный выбор способствует процессу определения ценности, или, говоря иначе, изобилие вызывает обесценивание, так как в ситуации изобилия объекты и люди все чаще становятся взаимозаменяемыми. В соответствии с прогнозами Маркса о возрастающем значении меновой стоимости по сравнению с практической ценностью существование огромного разнообразия сортов шоколада приводит к тому, что они становятся взаимозаменяемыми и, таким образом, сводятся к своей абстрактной денежной стоимости. Следовательно, и для сексуального изобилия существенной является проблема определения ценности сексуального объекта и его последующего обесценивания. Так, наряду с тем, что капиталистические производители создают социально реализуемые ценности377, сексуальная самоценность, создаваемая женщинами с помощью потребительской культуры, чаще всего не только реализуется частично, но и вообще не реализуется, поскольку превращение тел в
