Райченс принесла нам такой успех, потому что была сексуальной знаменитостью той поры, женщиной, о которой говорили все. «Ральф» просто включился в этот разговор. Единственной женщиной, которая вызвала такой же ажиотаж, оказалась бедняжка Мими Макферсон – сестра супермодели «Элль» и невольная звезда широко известной съемки. За год до того пленка с Мими, занимающейся любовью со своим тогдашним приятелем Мэттью Беннетом, была широко растиражирована по барам и ночным клубам страны. Мими отрицала, что это она, но Беннет поклялся в одной из газет, что именно он сделал ту запись. Скандальные кадры попали в Интернет и распространились по всему миру, поэтому сумма, которую мы заплатили Мими за съемку в купальнике, вдвое превышала рекордный гонорар Райченс. Договор с Мими был сложным и крайне запутанным. Она настояла на участии своих личных стилиста, парикмахера, визажиста и фотографа Эльзы Хаттон, которая много работала для «Клео», и на том, чтобы мы все отправились к ней на остров Фрейзер. Брэд не мог пережить, что ему приходится столько тратить на съемки, он хотел провернуть эту сделку за полторы тысячи долларов, как это всегда получалось в «Пикчер».
Мы пришли в ужас, когда впервые увидели снимки. Оказалось, что стилист уговорила Мими позировать с обнаженной грудью, закрывая соски руками. У Мими был свой бизнес – она занималась охраной китов, поэтому девяносто процентов своего времени проводила в открытом море. Из-за постоянного ношения водолазного костюма у нее развился «Мими-микоз» (наше собственное название), а спина покрылась довольно крупными чешуйками. Пришлось потратить еще несколько тысяч долларов на лечение ее микоза в «Фотошопе», устранение трещинок и солнечных ожогов, но в результате продажи этого номера превзошли даже выпуск с Райченс.
У «Ральфа» не было какой-то особенной маркетинговой политики. Сидней был наводнен рекламными щитами с подсветкой, и каждый месяц «Эф-эйч-эм» скупал их все, чтобы прорекламировать свою новую обложку. Эти щиты были сигналом для покупателей, что журнал уже поступил в продажу. На них всегда были какие-нибудь женщины, заголовки и, следовательно, какое-то содержание – и никаких полицейских или указаний на домашнюю работу. На собраниях по маркетингу мы обсуждали идиотские предложения, такие как, например, заказ календаря за двести пятьдесят тысяч долларов, в котором самые известные модели Австралии были бы одеты в костюмы своих любимых книжных персонажей, но Ник и слова слышать не хотел о щитовой рекламе, потому что не верил, «что это работает».
Мне в голову пришла идея: если мы будем выпускать «Ральф» одновременно с «Эф-эйч-эм», то сможем использовать их рекламные щиты. Ведь реклама просто отправляла читателя в журнальный магазин, где рядом со стопкой «Эф-эйч-эм» стояла бы стопка «Ральфа». И даже если человек первоначально собирался купить один журнал, то при условии, что он не видит особой разницы между этими изданиями, а у «Ральфа» была бы более сильная обложка, читатель мог взять именно его. Была еще одна причина, по которой нам следовало выпускать свой журнал одновременно с ними: большинство читателей покупает только один журнал в месяц, поэтому каждый раз, когда «Эф-эйч-эм» выходил на неделю раньше, он отнимал у нас потенциальных покупателей. Когда мы сократили временное отставание, наш доход возрос, а их продажи немедленно упали. Мы поняли это потому, что они передвинули сроки выпуска журнала на еще более ранние. Я настоял на том, чтобы «Ральф» стал выходить еще раньше, битва нервов продолжалась довольно долго, пока не оказалось, что оба журнала выходят с двухмесячным опережением. Так мною был открыт феномен «страха даты на обложке», который стал моим личным вкладом в неточную науку маркетинга.
Были все основания предполагать, что щитовая реклама должна увеличивать читательскую аудиторию. Читательская аудитория – распространенный объект махинаций издателей. Она изучается социологическими службами, полученные таким образом сведения распространяются среди издателей, которые верят, что эти цифры лучше отражают популярность журнала, чем объемы продаж.
Чтобы определить, сколько людей прочитало журнал, социологическая служба предъявляет им небольшой цветной фрагмент обложки. Если они узнают фрагмент обложки последнего номера журнала, то считаются его читателями. Эти цифры особенно ценны для таких журналов, как «Менз хелс», у которых все обложки выглядят совершенно одинаково, или «Плейбой», про который никто не признается, что купил его.
Даже когда «Эф-эйч-эм» имел большие объемы продаж, мы регулярно обходили его по показателям читательской аудитории. Так получалось потому, что «Ральф» – простое и запоминающееся название, и даже огромные, ярко освещенные рекламные щиты журнала «Эф-эйч-эм» не помогали людям запомнить эту сложную аббревиатуру.
«Эф-эйч-эм» заключил договор с «Санди телеграф», по которому газета должна была печатать в разделе «Слухи» ненавязчивую рекламу каждого нового номера «Эф-эйч-эм», а в обмен получала право первой описать новую обложку журнала. Наши пресс-релизы, которые заказывались в сторонней частной организации, всегда были написаны с чудовищными орфографическими ошибками. На их исправление уходило больше времени, чем ушло бы на написание нового текста. Я попросился на частную встречу с Ником и сказал, что нам срочно требовалась грамотная маркетинговая политика. Он ответил, что я ошибаюсь и что всегда найдутся люди, которые ничего не слышали о «Ральфе».
Я передал его комментарии Брэду.
– Да, – грустно согласился он, – в Марриквиле всегда найдутся люди, которые ничего не знают о далай-ламе.
Совещания не прекращались ни на минуту, но не приносили результатов. Парни, с которыми я вырос, были честнее и восприимчивее, изобретательнее и полезнее, чем большинство тех людей, с которыми я был вынужден общаться на этих собраниях. В словах женщин среднего возраста и вчерашних выпускников частных школ мне слышались голоса ребят из моего фотоальбома, и я понимал, что пишу для них. «Ральф» был их журналом. Я стал тем человеком, которого так ждал Брэд – я любил журнал, потому что любил его читателей, потому что они были частью меня.
К нам на помощь приехал специалист, которого в Лондоне считали журнальным гением. Он прочитал лекцию, в которой пытался объяснить, что издателю необходимо расширить свои возможности через создание дополнительного одноименного продукта, например постельного белья «Ральф». Он считал, что журналы во многом схожи с культами плодородия – и те, и другие требовали жертвоприношений. Наши маркетологи пообщались с людьми из «Клео» и вместе придумали открыть стойку «Ральф» на фестивале «Клео» в гавани Дарлинг-Харбор.
