После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями. Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:
Печенье не черствеет! Питательнее, выгоднее булки!Продает Моссельпром, отделения в любом переулке.
Или:
Граждане, берегите интересы свои:только в Чаеуправлении покупайте чаи.
Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей – оригинальные фотомонтажи.
В 60–70-е гг. создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР и др. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов.
В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».
Всего в СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских.
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это, в первую очередь, было связано с дефицитом большинства товаров.
Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы. Считалось, что капиталистическая реклама есть средство обман и одурачивания покупателя. Кроме того, она весьма расточительна и чрезмерно дорога. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 – 0,05 % объема розничного товарооборота (в США они составили 7–8 % объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего.
Современная российская реклама
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств составляет более тысячи, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. В начале 90-х годов XX в. отечественная реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, широко заимствовала опыт рекламы западных стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы. В рекламные средства массовой коммуникации проникала недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Однако механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву не дал желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. д. Поэтому в настоящее время в России сформировалась «Русская реклама», которая, в отличие от западной, не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности.
Тема 4. Мотивация в рекламе
Сущность потребительской мотивации
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо отмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит бесплатные время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические, потребности. Установлен эмпирический факт – покупка привносит радость в повседневную жизнь.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:
– человек знает, что с ним происходит, и может объяснить;
– человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
– человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.
Умело составленная реклама никогда не остается без внимания. Подсчитано, что почти 40 % всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсивные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. Ответ на вопрос о причине внезапных покупок дает изучение психологии покупателей. Цель этих исследований – понять те скрытые мотивы, которые управляют поведением покупателей.
Рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений и т. д. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.
Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей.
С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:
– предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человека влечет за собой покупку или отказ от нее;
– совершить покупку для человека – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе, следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;
– покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже неудовлетворённости, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.
Виды потребительских мотивов
В самом общем виде мотивы можно разделить на виды:
Эмоциональные мотивы
Руководствуясь этими мотивами, потребитель совершает покупку определённого товара с целью обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть привлекательным в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т. п.
Рациональные мотивы
К данной группе мотивов относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например, экономические: низкие цены, долговечность, экономичность.
Утилитарные мотивы
Если доминируют именно эти мотивы, то потребителя заинтересуют, прежде всего, эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.
