Обратим внимание и на одну прямую зависимость: чем больше сумма заказа, тем длиннее цепочка касаний. В некоторых сферах бизнеса имеет смысл оплачивать своим менеджерам хоть сотню касаний, так как в случае закрытия сделки эти затраты все равно хорошо окупаются.
Работа хорошего агрессивного продавца дорого стоит, и всегда есть большой риск, что он уйдет. Как мы уже говорили, единственный способ снизить этот риск – разделить менеджеров на тех, кто пробуждает у клиентов интерес, и тех, кто его удовлетворяет.
Рассказывает Андрей Парабеллум
Один мой сотрудник в Торонто, Джозеф, работал как робот. Он приходил в офис, садился и, до обеда не вставая, делал холодные звонки – вежливо, по скрипту. Затем звенел сигнал обеда, он вешал трубку и шел есть. Потом – снова. С ним было невозможно поговорить про жизнь, потому что в его трех скриптах не было слов «футбол», «хорошая погода» и т. д. Когда процесс продаж в компании был изменен, он ушел. Для него все стало слишком сложно. Тогда мне было еще непонятно, что он заточен только под одно – под генерацию новых потенциальных клиентов.
И еще: постарайтесь, чтобы у тех, кто занимается лидгеном и холодными звонками, не было компьютеров. Напишите им инструкции на бумаге, и пусть трудятся. Как только появляется возможность запустить пасьянс «Косынка», игру «Сапер» или «на минуточку» зайти в социальную сеть, работа встает. Менее жесткий вариант – поставить на компьютеры программу, которая блокирует все, кроме чисто рабочих задач.
Касания: вопросы и ответы
Обязанности одного из сотрудников – быть на побегушках, позвонить туда-то, сделать то-то. С чем это можно совмещать?
С саппортом (поддержкой). Саппорт – это прием звонков от людей, которые говорят: «Я хочу зарегистрироваться». Или: «Я хочу оплатить, а платежка не проходит».
«Одно касание – одна задача». Значит ли это, что если на сайте одновременно размещено продающее письмо, ссылка на тренинг, форма для включения в рассылку, то это ошибка?
Да, это типичный пример, как не надо делать. Практика показывает: если стоит задача увеличить продажи конкретного продукта конкретным людям за единицу времени, не следует на один домен запихивать все, что у вас есть. Пользователь не может прочитать пять тысяч статей и прослушать сотни аудиофайлов. А если и захочет это сделать, то сначала ему придется вбить в поле свои имя и фамилию, иначе он не получит доступа.
Впрочем, сейчас возникло новое поколение активных пользователей, которые знают, что если указать название сайта в строке расширенного поиска Google, можно обойти все страницы этого сайта. Нам уже приходилось видеть, как некоторые люди при запросе контактных данных не вносят их, а используют поисковик и сразу находят необходимые страницы.
Таким образом, для каждой задачи рекомендуем делать отдельный сайт на отдельном домене.
Глава 7
Формула продаж
Формула продаж – очень интересная штука, также необходимая для понимания процессов в вашем бизнесе.
Вот эта формула: объем продаж равняется количеству клиентов за определенный период, умноженному на сумму покупки (в среднем).
В зависимости от бизнеса показатель может быть рассчитан за месяц, год и т. д. Периодичность расчета определяется вашим циклом сделки и тем, как часто клиенты совершают покупки.
Формула позволяет в числе прочего понять, как можно удваивать продажи. В качестве примера возьмем интернет-магазин, торгующий окнами. Предположим, что за месяц в него обращаются 1000 потенциальных клиентов. Это не слишком много, но и не так уж мало. Конверсия же составляет 3 % (сразу отметим, что если на сайте конверсия значительно меньше этого показателя, то с вашим сайтом что-то не так). Средний чек установим в размере 15 000 рублей. Окна, как правило, покупают один раз и надолго. Таким образом, умножаем 1000 на 0,03 и на 15 000. Получается 450 000 рублей. Это средний объем продаж за месяц. Теперь давайте подумаем, как можно его удвоить. Вот варианты.
• Увеличить трафик, то есть число посетителей сайта.
• Увеличить средний чек.
• Увеличить количество покупок, продавая вместе с окнами что-то еще.
Измерение эффективности рекламы
Измерение эффективности рекламы – одна из вечных проблем бизнеса. Каким же образом можно это делать?
Допустим, одно рекламное сообщение в Интернете приносит вам 1000 посещений сайта. Другое – 1200. Но далеко не факт, что первое менее эффективно. Конечная цель рекламы – это звонок с сайта и последующая продажа. Кликов может быть меньше, а звонков больше. Почему? Потому что вы более конкретно составили рекламное сообщение и лучше сформулировали его для данной целевой аудитории.
Зачастую все смотрят на одни и те же параметры – количество показов вашей рекламы и число кликов. И думают: «Так, здесь показов больше, значит, эта реклама эффективнее». Не обязательно! Запомните это и измеряйте результативность рекламных объявлений по количеству поступивших вам звонков и количеству продаж, а не по числу кликов и переходов на сайт.
Чтобы понять, эффективна реклама или нет, надо оценивать ее по определенным индикаторам. Их можно измерять, используя следующие приемы.
• Вопрос потенциальному клиенту: «Откуда вы о нас узнали?» Это, пожалуй, самое простое.
• Призыв «Распечатай купон с сайта и получи скидку».
• «Волшебное слово»: клиенту нужно услышать ключевое слово и затем повторить его вам, чтобы получить скидку. Это используется при работе с радио и также может быть индикатором.
• Аналог предыдущего варианта: «Найди слово на сайте».
• Очень простой вариант, который как раз позволяет понять, чем занимаются продавцы на телефоне, – установка системы «Мультиномер». Можно купить отдельный телефонный номер, стоит он примерно 3000 рублей. Для приема откликов на каждый вид рекламы устанавливается отдельный номер, и вы можете в любой момент посмотреть статистику или зайти на специальный сайт и прослушать, как ваш продавец принимал звонки.
Таким образом, вы узнаете, во сколько вам обходится телефонный звонок потенциального клиента, заход посетителя на сайт и пришедший клиент. И отвечаете себе на вопрос: «Сколько я вложил – и сколько получил?»
Из этого в принципе вытекает и само понимание двухшаговых продаж. Если на совершение сделки был затрачен один рубль, а сама сделка принесла семьдесят копеек, то это не выгодно и такую рекламу следует сокращать.
Но если у вас работает система двухшаговых продаж, которая позволит затем многократно вернуть деньги, мы приходим к пониманию ценности долгосрочного взаимодействия с клиентом. Смотрите, какова у вас средняя конверсия на повторную сделку. Если она высока, то надо работать с этими показателями и рассчитывать срок взаимодействия с клиентом: сколько он с вами в среднем остается?
