Обязательный ассортимент
Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:
Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.
✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.
✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.
✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.
✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.
✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.
✓ Логистические аспекты (упаковка, сроки годности, специальные условия хранения).
✓ Представленность продукции конкурентов в розничных точках.
✓ Исторически сложившаяся картина.
Обязательное количество фейсингов
Разговор об этом втором по важности ключевом стандарте мерчендайзинга мы начнем с эластичности выкладки – важного инструмента повышения эффективности розничных продаж.
Эластичность выкладки – это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке. Эластичность выкладки, изображенная графически на рис. 3, всегда представлена одной и той же кривой, о каком бы товаре ни шла речь.
Рис. 3. График эластичности выкладки товара
Динамика эластичности выкладки подчиняется следующим законам, единым для всех товаров.
✓ Товар начинает продаваться только при наличии минимальной выкладки (точка А).
✓ До определенного порога (точка Б) действует правило «чем больше выкладка, тем больше продажи».
✓ После определенного порога увеличение выкладки уже не оказывает никакого влияния на объем продаж (точка В). Теоретически оптимальной является выкладка в точке Б. Однако в реальной жизни четко определить эту точку практически невозможно. Гораздо легче определить точки А и В и внимательно следить за тем, чтобы выкладка всегда находилась в границах между данными точками.
График эластичности доказывает старую истину, что лучшее – это враг хорошего. Чрезмерная выкладка товара так же снижает эффективность продаж, как и недостаточная. Избыточная выкладка – весьма распространенная ошибка среди крупных западных компаний, которые тратят огромные деньги на увеличение и так большой выкладки, снижая тем самым эффективность своих продаж, что приводит к непомерно высокой себестоимости их товара. И в результате – при достижении потолочной цены на свой товар они вынуждены экономить на формуле продукции, снижать ее качество.
Грамотный специалист по мерчендайзингу, рассчитав границы эластичности выкладки для различных типов розницы (рассчитывается экспериментально на репрезентативной выборке из нескольких магазинов), может использовать данную информацию для разработки стандарта мерчендайзинга, который принесет компании максимальную прибыль.
Ниже приведен стандарт количества фейсингов для нашей гипотетической компании:
Как вы видите, количество фейсингов не совпадает с количеством SKU. Это разные аспекты стандарта мерчендайзинга. Стандарт обязательного ассортимента (SKU) – это основа дистрибутивной политики компании. А стандарт по фейсингам разрабатывается на основе стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.
Последовательность выставления товара
Это – обязательная часть всех стандартов мерчендайзинга. Она включает следующие инструкции:
✓ последовательность горизонтальной выкладки различных видов товара по ходу покупательского потока;
✓ последовательность вертикальной выкладки товара.
Стандарты горизонтальной выкладки. Есть несколько принципов определения последовательности выкладки разных видов товара. Товар можно расставлять в зависимости от цены: от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце. Или товар выставляется от самого ходового в начале до наименее продаваемого в конце. Иногда в расчет принимается цветовая гамма – сочетание цветов различных видов товара.
Правила горизонтальной выкладки товара могут варьироваться в зависимости от типа магазина. Например, стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia рекомендуют крупным магазинам выставлять товар в более строгом порядке, вплоть до алфавитного, а маленьким магазинам рекомендуется более творческий подход к расстановке товара. Выработка стандартов горизонтальной выкладки обычно является зоной ответственности маркетологов компании – владельца бренда.
Стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia также рекомендуют магазинам постоянно менять последовательность и даже принципы расстановки вин на полках магазина. «Постоянно изменяя размещение товара, эффективные ритейлеры обучают покупателей искать в магазине что-то новенькое»[12]. Однако это – спорный инструмент мерчендайзинга для товаров повседневного спроса. Подробнее об этом – в главе о поведении покупателей.
Стандарты вертикальной выкладки. Различаются пять уровней вертикальной выкладки:
✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);
✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);
✓ уровень локтей рук (0,9–1,2 м);
✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);
✓ уровень ног (0–0,6 м).
С учетом поведения покупателей полки различного уровня при вертикальной выкладке рекомендуется использовать следующим образом:
Уровень шляпы:
✓ товары в яркой упаковке, заметной издалека;
✓ дополнительный запас товара;
Уровень глаз:
✓ приоритетные для данного бренда товары, «трудные дети» по матрице BCG[13];
✓ товары импульсивного спроса;
✓ лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG;
✓ мелкие упаковки товара.
Уровень локтей:
✓ товары, на которые велик спрос в данном сезоне;
✓ широко рекламируемые товары;
✓ «дойные коровы» по матрице BCG;
✓ товары в упаковке среднего размера.
Уровень кистей рук:
✓ товары первой необходимости;
✓ «собаки» по матрице BCG;
✓ товары в упаковке чуть выше среднего размера.
Уровень ног:
✓ товары, выставляемые навалом в корзинах или коробках;
✓ товары, названия которых лучше читаются сверху;
✓ товары в самых больших упаковках, самые тяжелые.
Конечно же, выбор товара для размещения на той или иной полке прежде всего зависит от маркетинговой стратегии компании, уровня приоритетности тех или иных товаров. Чем больше мы хотим увеличить продажи, тем ближе следует размещать товар к уровню глаз. Подробнее об этом – в разделе «Правило места на полке» в главе 3.
Итак, мы с вами рассмотрели составные части стандарта мерчендайзинга. Теперь давайте обсудим не менее важный вопрос – как этот стандарт разработать и внедрить в повседневную практику вашей компании.
Казалось бы, ничего сложного здесь нет: создай стандарты и прикажи их всем выполнять. Однако не все так просто. В любой компании и для любого товара, если вы не запускаете и товар, и компанию с нуля, де-факто существуют стандарты мерчендайзинга, не прописанные на бумаге – ведь как-то товар размещается на полках в магазинах! Существуют традиции и убеждения сотрудников компании, что размещать товар в рознице следует так, а не иначе. В конце концов, в розничных точках уже сложился определенный стереотип размещения товара, и необходимо убедить товароведов внести изменения в стандартную выкладку. Поэтому при разработке новых стандартов мерчендайзинга рекомендуется придерживаться следующей процедуры.
Этапы разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга компании.
✓ Соберите всю релевантную информацию от начальников отделов и «полевых» сотрудников о тех стандартах и/или традициях мерчендайзинга, которых они придерживаются в данный момент. Помните, что принцип «ломать – не строить» малопродуктивен. Стратегию будет значительно легче внедрить, если она будет базироваться на эффективной части уже существующих традиций.
✓ Проверьте существующие традиции на соответствие стратегии компании, дополните или измените их. Это – коллективная работа отделов маркетинга, продаж, мерчендайзинга и отдела кадров.
✓ Опубликуйте готовые стандарты в виде аккуратного издания (если в электронном виде, то в формате, не допускающем произвольное редактирование) и разработайте план обучения персонала новым стандартам.
✓ Разработайте должностные обязанности и отчетность мерчендайзеров с учетом новой стратегии. Подробнее об этом – в главе «Управление командой мерчендайзеров».
