Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов по тем же направлениям.
3. Оценка выпускаемых на предприятии изделий.
4. Решение вопросов о возможности расширения, сужения или диверсификации существующего ассортимента.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов.
8. Проведение испытаний продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых она ещё какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приёмами.
Процесс отбора целевых рынков состоит из 4 этапов:
–замеры и прогнозирование рынка
–сегментирование рынка
–отбор целевых сегментов рынка
– позиционирование товара на рынке
После оценки объёма продаж каждого товара на рынке, необходимо выполнить прогноз. Необходимо решить вопрос о том, как именно фирма будет выходить на рынок (рис. 4.1). Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления) [16].
Рис. 4.1. Выбор целевого рынка
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
5. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА
5.1. Сегментация рынка и позиционирование на нём
Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём [16].
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
– начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
– начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.
Сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
– важность сегмента для предприятия;
– количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
– доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
– защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
– возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу [5]. Специалисты индустрии моды рекомендуют придерживаться при выборе сегментов следующих условий:
– Сегмент должен быть легко измеряем и идентифицируем (никаких размытых формулировок);
– Сегмент должен быть достаточно стабилен (несмотря на сезонность);
– Сегмент должен быть доступен (как для распространения товара, так и для рекламы);
– Сегмент должен быть достаточно прибыльным в масштабах производителя модных товаров (долгосрочная цель – прибыльность, а не доля на рынке) [22].
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка [7, 16, 23].
Географическая сегментация – способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.
Демографическая – способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.
Геодемографическая – способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.
Психографическая – способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация по типу поведения – группирование потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, потребителей с двумя граничными типами поведения:
* суперконсерваторы люди – выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям – от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15 %;
* суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория потребителей, но составляющая не более 3 % потенциальной ёмкости рынка. Ряд исследователей считают, что закономерности и особенности потребительского поведения относятся к наименее изученной проблеме изучения спроса на одежду [24, 25].
Находит всё большее распространение сегментация рынка путём выделения кластеров потребителей, одинаково реагирующих на частоту встречаемости одинаковых моделей одного и того изделия. При этом доказано, что наибольшее влияние на выбор одежды в кластерах оказывают назначение одежды и возраст потребителей [24]. Также ведутся исследования динамики количественного и качественного состава потребителей (динамики демографических волн), оказывающих влияние на спрос ассортимента одежды. Доказано, что при проектировании женской одежды в полиэтнических регионах необходимо учитывать этнорегиональную специфику населения – степень приверженности к национальной культуре [25].
Конец ознакомительного фрагмента.
