Процесс обмена часто имеет сложности, связанные с конфликтом интересов сторон. Поставщик будет стремиться к снижению затрат и увеличению ценности для себя. В частности, это означает, что организации способны нести только необходимые затраты, которые рождают прибыль. Часто это может быть в ущерб потребителю, как нуждающемуся в большей дополнительной ценности. Со своей стороны потребитель будет стремиться найти лучшего поставщика, поставляющего большую ценность за минимальную стоимость. Практически это означает необходимость соблюдения баланса в процессе обмена и определение наиболее справедливых условий для обеих сторон.
Все три основных критерия обменного процесса – взаимовыгодность, сбалансированность и справедливость создают условия для обмена и контракта, как его Выражения. Это также обеспечивает удовлетворенность потребителей и вероятность повторных покупок. Если они отсутствуют, то потребитель всегда будет склонен считать сделку нецелесообразной по одному из критериев.
Задачей маркетолога, Выходящей за рамки общепринятого понимания его работы, будет поддержание образа своей организации, как обеспечивающей потребителю Выгодность, сбалансированность взаимных интересов и справедливость. В частности, поставка контрафактной некачественной арматуры может быть признана как несправедливая, и вызвать значительно больше нареканий и потерю доверия, чем просто юридические претензии по отношению к поставщику. Потеря деловой репутации для поставщика будет означать значительно большие потери, чем простой штраф.
Внутренние потребители также являются важной составляющей в общей цепочке потребительской ценности. Часто именно неудовлетворенность работой собственных подразделений приводит к Выводу о необходимости воспользоваться работой внешних организаций, либо научиться делать работу самим, чтобы меньше зависеть от внешних поставщиков. Во всех случаях это имеет отношение к названным нами критериям – взаимовыгодности, сбалансированности и справедливости.
Задание
Рассмотрите товар или услугу вашей организации по рис. 1. Заполните ожидания сторон и составьте резюме в виде описания процесса обмена на основе критериев взаимовыгодности, сбалансированности и справедливости.
Теперь попробуйте «продолжить» потребность внутрь организации и рассмотрите, какие услуги поставляют вашему подразделению, (или отделу продаж) другие подразделения. Составьте резюме в виде описания процесса обмена на основе критериев взаимовыгодности, сбалансированности интересов и справедливости. Помните об ограничениях, накладываемых на каждый из критериев, т. е. каждое из понятий граничено определенными рамками. Так, например, превышение установленной справедливости может привести к излишнему давлению на сотрудников и превышению допустимой нагрузки на них. Это чревато последствиями в виде болезней, «итальянских забастовок», отказом от Выполнения работ и т. п.
Рассмотрите на основе двух схем цепочку отношений между внутренними и внешними потребителями, посредником между которыми является менеджер по продажам и маркетингу. Сколько получилось внешних потребителей, а сколько внутренних? Как они связаны, есть ли общие сквозные цепочки поставок?
Рассмотрим в качестве примера менеджера, работающего в цехе производства арматуры. Он отвечает за производство арматуры. То, что он знает о работе организации представлено на рис. 2.
![]()
Рис. 2. Процесс обмена с внешним потребителем
Внутренним потребителем для менеджера по производству будет отдел продаж и менеджер по маркетингу для конкретного проекта или поставки, имеющий вполне конкретные ожидания от менеджера по производству. Отношения обмена показаны на рис. 3.
![]()
Рис. 3. Процесс обмена с внутренним потребителем
Противоречия в процессе обмена возникают тогда, когда происходит нарушение установленных цепочек поставки, а обязательства отделов между собой не Выполняются. Например, заказ от менеджера по продажам систематически не выполняется или приоритетность отдается другим заказам; внутренние процедуры компании сложны для Выполнения. Например, этими трудными процедурами могут быть требования к клиенту передать все технологические инструкции и ГОСТы, или требование бухгалтерии передать все учредительные документы.
Это приводит к тому, что внешний потребитель может отказаться от поставки, считая более справедливым, если арматурная компания сама предложит эти услуги, как более знакомая с документацией. Часто в этих условиях менеджеры по продажам арматуры начинают комплектовать заказ на стороне, чтобы уложиться в сроки.
С другой стороны неполучение ясных инструкций, незаполнение полностью всех данных в опросном листе арматуры может приводить к недопониманию между подразделениями. Менеджер по производству не может начать Выполнение заказа, пока нет ясности, ведь в случае неподтверждения заказчиком спецификации произведенная арматура окажется браком. Затраты на получение информации от заказчика могут не соответствовать возможностям менеджера по маркетингу, и тогда Выполнение заказа и процесс обмена ставится под угрозу. Качество внутренних взаимоотношений напрямую начинает влиять на качество отношений с внешним заказчиком.
Менеджер производственного отдела может и не иметь прямых контактов с потребителем. Однако, как мы уже показали ранее, такая цепочка, связывающая его с внешними потребителями, существует и осуществляется через менеджера по маркетингу и продажам, рис. 4.
![]()
Рис. 4. Цепочка поставки и информации от менеджера по производству до конечного потребителя арматуры
Каждое из звеньев вносит свой вклад в цепочку ценности. Так, менеджер по производству вносит свой вклад, Выполняя спецификацию и предоставляя менеджеру по продажам и маркетингу качественную арматуру в оговоренный срок. Менеджер по продажам и маркетингу выполняет свои обязательства в виде Выполнения контракта для дилера. Дилер вносит свой вклад за счет обеспечения скорости выполнения заказа конечного потребителя к капитальному останову, поддерживая запасы на складе и кредитуя конечного потребителя. Сам потребитель своими заказами, информацией о слабых местах производства снова и снова оживляет цепочку, давая пищу для размышлений менеджеру по производству о требуемом уровне качества и скорости производства.
Нашей постоянной задачей при обучении будет Выделение моделей и инструментов, которые мы могли бы применять в нашей повседневной практике. Так, из нашего предыдущего обсуждения можно было бы выделить следующие модели:
МОДЕЛИ ДЛЯ ПРИМЕНЕНИЯ НА ПРАКТИКЕ
Потребитель и идеальный товар.
Идеальные связи между потребителем и поставщиком.
Внешний и внутренний потребитель, идентификация потребителя.
Процесс обмена и критерии возможности обмена.
Осязаемый и неосязаемый (материальный и нематериальный) товар. Товар и услуги.
Цепочка ценности потребления.
Связь между внутренним и внешним потребителем.
Задание
Попробуйте самостоятельно провести анализ ключевых идей и моделей из приведенного Выше материала и сформировать список моделей, которые были бы эффективны для применения в вашей практической деятельности. В дальнейшем постоянно проводите подобный анализ и Выявление моделей для применения в своей повседневной работе.
