Логика должна быть следующей: если вы и ваши сотрудники понимаете, чем именно отличаетесь от конкурентов, почему заказчикам будет интересно ваше предложение, а также знаете, зачем покупателям постоянно с вами сотрудничать, то вам будет легко общаться с клиентами и составлять для них рекламу.
Если сотрудник отдела продаж понимает, что по известным ему причинам у вас действительно самое лучшее предложение, то ему будет проще аргументированно объяснить клиенту, чем и почему вы лучше других. Как правило, большинство людей объяснить свои преимущества не в состоянии. Продавцы не могут доказать клиенту, почему нужно выбрать именно их продукцию, а не конкурентов.
Если вы сами пройдете все этапы составления уникального торгового предложения и донесете его до всех ваших сотрудников, то отделу продаж привлекать потребителей станет намного легче.
Даже если у вас нет реального УТП, придумайте псевдо-УТП по правилам, описанным выше. Если вы сознаете, что весь рынок предлагает одно и то же по примерно одинаковым ценам (и вы не исключение), то должны отдавать себе отчет в том, что создаете псевдо-УТП, а клиентам через рекламу преподносите его так, как если бы это было настоящее УТП. Пока конкуренты не додумались до того же самого, вы сможете извлечь выгоду из псевдоотличий. Только не включайте в ваше предложение такие выражения, как:
• «Мы являемся стабильной и ответственной компанией»;
• «Мы предоставляем качественные услуги»;
• «Мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество»;
• «Наша компания занимается…»;
• «Мы готовы заключить с вами договор».
Всем давно надоели эти фразы, не несущие никакой смысловой нагрузки. Люди, составляющие такие тексты или разместившие их на своем сайте, совершают одну общую ошибку.
Мы предпочитаем писать о себе и не любим думать о других. Но, к сожалению, как в личных отношениях, так и в продажах, это не работает. Обычно людям неприятно общаться с человеком, который думает только о себе, бесконечно рассказывает интересные лишь ему вещи и не обращает внимания на то, что тревожит собеседника. От таких людей мы стараемся держаться подальше. Мы говорим: «Он эгоист и нарцисс, с ним невозможно разговаривать!»
Так почему ваш потенциальный заказчик должен захотеть отдать деньги фирме, озабоченной только собственной прибылью?
Как в печатной рекламе, так и на сайте не должно быть обилия слов и словосочетаний «мы», «наша компания», «мы делаем», «наши специалисты» и т. д. Клиентам неинтересна информация о вашей компании. Покупателям скучно это читать. Им хочется узнать про быстрые решения своих проблем и задач, придумать оптимальные пути достижения целей. В пресс-релизах, коммерческих приложениях, на слайдах, в листовках и статьях, в контекстной рекламе не надо писать «мы умеем», «мы делаем», «мы великие», «мы прекрасные», «наша компания то, наша компания се» и т. п.
Основную ошибку большинства рекламных текстов и коммерческих предложений можно сформулировать так: «Мы ничего не продаем – мы просто хвастаемся».
Поэтому посвятите одну страничку сайта разделу «О компании» и хвастайтесь в пределах этого пространства. Хотя даже на этой страничке вместо использования привычных речевых конструкций лучше каждую фразу оформить по шаблону «Почему мы…» и перечислить выгоды клиента от сотрудничества именно с вами, а не с вашими конкурентами.
По опыту, всего лишь 1 % посетителей сайта заходят на страницы «Отзывы», «Опыт», «Сертификаты». Анализ статистики большинства сайтов подтверждает, что разделы «О компании» читают менее 5 % посетителей страницы основной услуги. Большинство людей поверят вам на слово. Потенциальные заказчики чаще всего не смотрят ни на сертификаты, ни на отзывы. Есть отдельные дотошные люди, которые выяснят все, вплоть до уплаты налогов, но их единицы. Большинство покупателей удовлетворяются меньшим.
Если вы первоначально хотите привлечь клиента, вам надо говорить о его проблемах, целях и задачах. И все фразы надо формулировать исходя из выгоды клиента, чтобы он читал вашу фразу и думал: «О, я вот что получу!» Вам надо мыслить проблемами клиента и смотреть на ваше предложение его глазами.
Например, одна из слушательниц курса «Мастерская практического маркетинга» рассказала, как выиграла тендер на оказание услуги с ценой на 30 % выше цены всех остальных конкурентов. Директор выбрал ее компанию только потому, что она оказалась единственным участником тендера, который описал выгоды клиента, указал, что заказчик получит в результате сотрудничества, дал лучшую на рынке гарантию. Поэтому для покупателя цена оказалась совсем незначима. Потенциальному заказчику, по сути, не из кого выбирать, когда только одна организация думает о клиенте, а остальные заняты собой, и клиент им совсем не важен.
Задание
Откройте ваш сайт, вашу печатную рекламу или коммерческое предложение прямо сейчас. Попробуйте найти описание выгод клиента от покупки вашего товара или услуги. Если этого нет – перепишите ваши тексты.
• Замените каждое «мы» и «наша компания» на «вы получите».
• Исходите из выбора заказчика – напишите в своей рекламе, зачем клиенту покупать именно у вас и прямо сейчас.
• Перечислите ваши конкурентные преимущества – почему покупатель должен отдать свои деньги именно вам.
• Дайте клиенту весомый мотив сделать покупку немедленно.
• Постарайтесь ответить на возможные возражения ваших заказчиков.
• Обоснуйте цену и дайте гарантии.
Исправьте свои ошибки, и эффективность ваших рекламных текстов и коммерческих предложений вырастет в несколько раз совершенно бесплатно!
Что рассказать своим клиентам?
Принимая решение купить, клиенты, как правило, действуют исходя из эмоций («Хочу!»), а потом объясняют покупку себе и окружающим разумными доводами. Если у вас хороший маркетинг, вы рассказываете вашим клиентам, какие рациональные причины оправдывают их эмоциональное желание купить ваш товар/услугу.
Рациональные причины находятся в известном треугольнике «быстро, дешево, качественно – выбирайте любые два». Сразу в три обещания никто не поверит, это выглядит как мошенничество. Если вы гарантируете выполнение двух обязательств, то легко станете лидером вашего рынка. Например, Макдоналдс гарантирует «быстро и дешево», не претендуя на «высокую кухню». Или экспресс-химчистка обещает «быстро и качественно», но берет дорого. Люди часто готовы доплатить за скорость.
Обыграйте в своем УТП одно рациональное обещание и придумайте, чем еще эмоционально «зацепить» клиента.
Ваш клиент хочет:
