Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Типы деловых закупок

Осуществление деловых закупок связано с принятием компанией определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Тип закупки характеризуется сложностью решаемой проблемы, новизной закупочной ситуации, числом лиц, принимающих участие в сделке, затратами времени. Патрик Робинсон ( Patrick Robinson ) и другие эксперты выделяют три основных типа закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. [185]

• Повторная закупка без изменений. Отдел закупок компании периодически заказывает поставщику повторные партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему приобрести свои новинки, или стараются воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товаров своих поставщиков. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить свой успех, постепенно увеличивая размеры поставок.

• Повторная закупка с изменениями. Покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная закупка с изменениями обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Компании-производители, не входящие в «ближний круг», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

• Закупки для решения новых задач . Предприятие приобретает товар или услугу впервые (здание под офис или новая охранная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Поэтому на принятие такого решения уходит достаточно много времени. [186]

Процесс закупки для решения новых задач включает несколько этапов: осведомленность, заинтересованность, оценка, апробация и принятие решения. [187] Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным покупателем информации о существовании товара) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интереса особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки – документы, содержащие описание технических характеристик продукции.

Для совершения повторной закупки без изменений со стороны предприятия-покупателя требуется минимум решений, тогда как закупка для решения новых задач заставляет принимать множество решений. Совершая закупку для решения новых задач, покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями, и окончательно выбрать поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе заключения сделки сотрудники, а процедура заказа постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю. Поскольку закупки для решения новых задач – весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения закупочные команды из лучших сотрудников. Компания-поставщик старается взаимодействовать со всеми ключевыми участниками сделки и обеспечивать их полезной информацией и поддержкой.

Системные закупки и поставки

Многие деловые покупатели предпочитают приобретать системные решения своих проблем, т. е. осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название системных закупок , было положено государственными закупками вооружений и коммуникационных систем. Как правило, правительство предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками , которые несут ответственность за координацию работ различных производителей и последующую сдачу системы «под ключ». Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, осознавая, что все большее число покупателей стремится делать закупки именно таким образом, начинают использовать практику системных поставок. Один из вариантов системных поставок – заключение системных контрактов , когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуатации предлагаемого оборудования. В течение периода исполнения контракта поставщик несет всю ответственность за материально-техническое снабжение заказчика. Покупатель экономит время и средства, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод системных поставок – основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и даже возведение новых городов. Для получения контракта компаниям-поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продукцию, качеству и надежности услуг. Рассмотрим следующий пример. Когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики близ Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включало выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, поставку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики индонезийскому правительству «под ключ». Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала фабрики, экспорт цемента через японские торговые компании, использование цемента для строительства дорог и нового офиса в Джакарте. Несмотря на то, что предложение японцев было дороже, оно стало более привлекательным для заказчика. Компания применила расширенный подход к потребностям заказчика (образец настоящих системных поставок).

Участники процесса деловой закупки

Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие сотрудники многих отделов компании. К примеру, работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. [188]